In deel twee van deze serie artikelen over e-mail marketing heb ik uitgelegd hoe e-mail deliverability in elkaar steekt en welke techniek daarbij komt kijken. De kern van e-mail marketing en je deliverability is je abonnee database. Dit bestand moet gezond en zo ‘rijk’ mogelijk zijn. Hoe meer je weet van je abonnees hoe gerichter je ze kan aanspreken. In dit artikel duiken we in de abonnee database. Welke gegevens heb je, wat kan je nog meer verzamelen en welke statistieken kan je hieruit halen?

Dubbel opt-in
We trappen af met een actueel onderwerp: de opt-in procedure. Sinds 1 oktober 2009 is iedereen die zich bezig houdt met e-mail marketing verplicht de ‘dubbel opt-in’ procedure te hanteren. Waar voorheen een bevestiging per e-mail na een inschrijving voldoende was moet de prospect nu nog apart bevestigen door op bevestigingslink in de e-mail te klikken. Een uitzondering hierop geldt voor contacten waar een factuurrelatie op van toepassing is. Onderschat dit niet en zorg ervoor dat je aanmeldprocedure goed in elkaar zit.

Bronnen, selecties en categorieën
Drie belangrijke eigenschappen in je abonneebestand zijn de bronnen, selecties en categorieën.  De bron geeft aan hoe de abonnee ooit in je database terecht is gekomen. Dat klinkt heel permanent, en dat is het ook. Eenmaal in de database is de bron (in principe) niet meer te wijzigen. Voorbeelden van bronnen zijn bijvoorbeeld ‘CRM import’, ‘Contactformulier website’ en ‘B2B actie november 2009’.

Een selectie lijkt op een bron met als verschil dat een abonnee in meerdere selecties kan voorkomen. Zo kan je een selectie hebben van alle abonnees die een whitepaper hebben gedownload van je website en een selectie met al je klanten erin. Zoals je begrijpt zijn selecties dynamisch en kan er overlap tussen zitten. Een selectie gebruik je om een deel van je database aan te schrijven in plaats van je volledige database.

Categorieën worden gebruikt om de content van een mailing gesegmenteerd aan te bieden. Recruiters kunnen bijvoorbeeld functies in een mailing aanbieden en deze dan toesnijden op de regio en branche van de ontvanger. Kennis is macht, is hier het devies. Hoe rijker je database, hoe beter je kan segmenteren en je ontvangers van voor hen specifieke content kan voorzien.

Waar moet ik op letten?
De belangrijkste gegevens zijn je inschrijvingen en uitschrijvingen. Het aantal inschrijvingen is sterk afhankelijk van de kanalen waar je deze vandaan wil halen. Bied je op je website een bezoeker de mogelijkheid om zich in te schrijven voor de nieuwsbrief, dan is dit absoluut een belangrijk gegeven voor het opstellen van je website KPI’s.

Het aantal uitschrijvingen is een goed gegeven voor het bepalen van de KPI’s voor je mailing. Veel uitschrijvingen duiden op niet relevante content voor je doelgroep. Dit kan komen doordat de content überhaupt niet interessant is (weinig klanten en prospects zitten te wachten op corporate persberichten) of doordat je abonnee bestand teveel verdeeld is. Gelukkig zijn beide problemen op te lossen: kwestie van kwalitatief hoogwaardige content bieden en deze toegesneden op de interesses van je abonnees versturen. In het volgende artikel vertel ik alles over segmenteren en het aanbieden van de meest relevante content op het juiste moment.

Bounces en spamklachten lijken op het eerste gezicht belangrijk maar spelen in de praktijk niet zo’n grote rol. Wanneer je voor het eerst op je database gaat mailen is dit natuurlijk ontzettend spannend, maar wanneer je regelmatig mailings verstuurd (en je database dus gezonder wordt) zal dit aantal steeds meer richting de nul zakken. Bovendien is hier weinig aan te doen (tenzij je content een sterk ‘spam-gehalte’ heeft).

Synchronisatie met CRM
Wanneer je binnen je organisatie gebruik maakt van een CRM pakket wil je deze waarschijnlijk synchroniseren met je e-mail database. Doordat data in een CRM (in theorie) goed verrijkt zou moeten zijn kan je hier hele krachtige segmentatie criteria uithalen. Om je CRM met je e-mail marketing database te synchroniseren kan je mutaties in je e-mail database exporteren en in je CRM verwerken. Nog leuker is een volledige integratie middels een webservice, daarover in een later artikel meer.

Tot zover
Tot zover dit artikel over de kern van een goede e-mail marketing campagne: je abonnee database. In het volgende deel gaan we aan de slag met dit bestand en gaan we segmenteren en een campagne opzetten aan de hand van een interessante case. Ben je geïnspireerd geraakt en wil je de mogelijkheden van dit krachtige medium zelf eens uitproberen? E-mark biedt de lezers van Webanalisten.nl de mogelijkheid om kennis te maken met e-mail marketing.