In het vorige artikel hebben we gezien waarom e-mail zo’n effectief marketingkanaal is. Het gemak waarmee je een persoonlijke boodschap op het juiste moment stuurt maakt het zo’n succesvol medium. In dit artikel bekijken we de voordelen van de transparantie van het medium.

Het ideale verzendmoment
Een goede voedingsbodem voor een stevige discussie over e-mail marketing is steevast het ideale verzendmoment. Wanneer kan je het beste je mailing versturen? ‘Dinsdagmiddag!’ is een veel gehoord antwoord. In de praktijk blijkt dat voor elke doelgroep en elke mailing te verschillen. Wanneer je dan je verzendmoment gevonden hebt is dit nog niet zaligmakend: het betreft hier meestal een gemiddelde voor je volledige database.

In 2007 zijn wij begonnen met het implementeren van het mailen op het ‘ideale verzendmoment’. Dit houdt in dat er van elke ontvanger wordt bijgehouden wanneer hij een mailing geopend heeft. Deze geschiedenis wordt voor elke mailing bijgehouden waarna er op basis van deze persoonlijke geschiedenis een voor de specifieke abonnee ideaal verzendmoment wordt gehanteerd bij het versturen van volgende mailings. Op deze manier bereik je je ontvanger op het moment dat hem het beste uitkomt.

Personalisatie
Het persoonlijk aanschrijven van je ontvangers is een belangrijke methode om het succes van je mailing te vergroten. Dit kan eenvoudig met een “Geachte {voornaam} {achternaam}” aanhef, maar hoe rijker je is database hoe meer je hiermee kan. Personalisering op basis van leeftijd is een voorbeeld (Geachte of Beste), tutoyeren of juist niet. Voor B2B mailingen (waarbij je mogelijk alleen de achternaam wil gebruiken) kan je gebruik maken van “Geachte heer {achternaam}“ of “Geachte mevrouw {achternaam}” wanneer het geslacht bekend is. Experimenteer hiermee en kijk wat werkt en wat niet. Doe dit voorzichtig: het kiezen van de juiste aanspreekvorm is soms een gevoelig punt.

Splitrun testen
Het verzendmoment is slechts één van de factoren die bepalend zijn voor de openratio van je mail. Daarnaast zijn de onderwerpsregel en de afzender ook belangrijke factoren die het succes van je mailing bepalen. Voor B2B mailings zijn forse stijgingen in de openratio te realiseren door als afzender de account manager van de klant te gebruiken. Daarnaast kan de inhoud van de mailing (zowel lay-out als content) een groot verschil maken in de klik- en conversieratio. Zaak dus om dit te optimaliseren.

Gelukkig beschik je over genoeg middelen om dit te testen. Door splitrun testen uit te voeren op een uitsnede van je database kan je van ten voren al goed zien welke variant het beste gaat renderen. Dit beperkt zich niet tot A/B testing maar kan op een tal aan variaties uitgevoerd worden waarbij meerdere variabelen gevarieerd worden.

Case: Endemol UK – Deal or No Deal?
Voor Endemol UK hebben we een mailing voor hun Deal or No Deal? campagne gedaan. In het Verenigd Koninkrijk heeft Endemol UK een (betaalde) gaming site onder het DoND label gerealiseerd. Aan ons de taak om ervoor te zorgen zoveel mogelijk conversies te realiseren. De resultaten van onze splitrun test waarbij de onderwerpsregel en het verzendmoment gevarieerd werden:

In dit voorbeeld zien we drie onderwerpsregels die getest zijn op zeven verschillende verzendmomenten. Het testen is uitgevoerd op telkens 1.000 verschillende ontvangers. We zien dat er maar liefst een verschil is van 23 procentpunten tussen de slechtste combinatie (26% opens) en de beste combinatie (49% opens).

In principe is alles te testen. Je kan prima drie verschillende onderwerpsregels op zeven verschillende dagen met vier verschillende afzenders en twee verschillende lay-outs testen.  Enige voorwaarde is dat je database groot genoeg is om zinnig deze 168 combinaties te testen.

Tot zover
E-mail marketing maakt het mogelijk om het succes van een campagne te optimaliseren voordat deze volledig van start gaat. Multi-variatie testen zijn eenvoudig in te richten en geven snel duidelijke resultaten. Zodra het testen voltooid is houdt het optimaliseren niet op: door gebruik te maken van een persoonlijke afzender en een ideaal verzendmoment kan je de mail per ontvanger optimaliseren. Ben je geïnspireerd geraakt en wil je de mogelijkheden van dit krachtige medium zelf eens uitproberen? E-mark biedt de lezers van Webanalisten.nl de mogelijkheid om kennis te maken met e-mail marketing.