De grootste retailers hebben over de afgelopen jaren grote stappen gemaakt in het worden van omni-channel, multi-channel marketing experts. Het bereiken van klanten over verschillende kanalen, het hebben van een sterke digitale aanwezigheid, interactie met klanten op social media en het omarmen van mobiele bezoekers blijven de hoofdthema’s in het targetten van de hedendaagse koper. Echter, enkel aanwezig zijn op een veelzijdigheid aan platforms is niet langer genoeg om klanten te verleiden die meer verwachten van hun merken. Klanten willen, en eisen, persoonlijke communicatie als je wilt dat ze hun zuurverdiende euro’s bij jou spenderen. Daarom schreef Larisa Bedgood van DataMentor dit artikel voor Smart Data Collective over hoe je een persoonlijke koopervaring kan bieden door gebruik van data.

Consumenten verwachten dat retailers hun voorkeuren en interesses kennen. Een recent onderzoek van Infosys gaf aan dat 78% van de consumenten meer waarschijnlijk een terugkerende klant zijn als een retailer ze getargette, persoonlijke aanbiedingen doet. En als een consument geen persoonlijke ervaring biedt, dan zal volgens onderzoek van de CMO Council meer dan de helft van de klanten niet meer terugkomen. Consumenten willen ook meer betalen wanneer retailers aan hun verwachtingen voldoen. Volgens een rapport van RightNow Customer Impact, is 86% van de consumenten bereidt tot 25% meer te betalen voor een betere klantervaring.

Om een dergelijk niveau van personalisatie mogelijk te maken is er data nodig – en heel veel. Retailers moeten begrijpen wie hun klanten en prospects zijn, buiten enkel de naam en het e-mailadres. Wat vinden ze leuk en wat vinden ze niet leuk? Wat voor een kanalen gebruiken ze graag? Wat hebben ze recent nog gekocht, aan hun winkelwagentje toegevoegd of online naar gekeken? Hoe oud zijn ze? Zijn ze getrouwd, hebben ze kinderen, hebben ze een huurhuis of een koophuis?

Helaas blijkt uit onderzoek van VentureBeat dat 80% van de marketeers er niet in slaagt om hun marketinginspanningen te personaliseren. Volgens Econsultancy gebruikte slechts 19% personalisatie in hun marketing, ondanks dat 74% van de marketeers aangeeft dat ze weten dat het de klantinteractie verbeterd. Hoewel het verzamelen en analyseren van zoveel data misschien overweldigend lijkt, zullen retailers die niet de tijd nemen om verschillende punten aan klantinformatie te verzamelen snel achter raken. Consumenten zullen in plaats daarvan hun aankoop doen bij de concurrenten die wel een gepersonaliseerde ervaring weten te bieden – zelfs als de prijs hoger is.

De vraag is dan: wat voor een types data moet je verzamelen, en hoe kan je het gebruiken om je klanten een meer gepersonaliseerde ervaring te bieden?

Begin met de data van je eigen organisatie

Retailers verzamelen al data van hun consumenten. Volgens een rapport van Signal and Econsultancy maken 81% van de marketeers die een goede ROI hebben, goed gebruik van first-party data. Hierin wordt ook informatie meegenomen zoals aankoopgeschiedenis, naam en adres, telefoonnummer en andere vergelijkbare types informatie die verzamelt worden als een direct gevolg van de interacties die een retailer heeft met een klant of prospect.

First-party data kan verzamelt worden uit een verscheidenheid aan bronnen. In een onderzoek door eMarketer gaven senior marketeers aan dat ze voornamelijk de volgende drie bronnen gebruikten: websites (70%), Point-of-Sales (POS)/CRM systemen (63%), en e-mail (61%).

Om deze data te begrijpen kan soms nogal verwarrend zijn als het niet geïntegreerd is in een enkele database. Het hebben van stukjes informatie in een facturatiesysteem en andere stukken informatie in een contact management systeem is nutteloos tenzij deze data samen komt om een beter beeld te vormen van wie je klanten zijn. Stel je ieder stukje data voor als een puzzelstukje en wanneer ieder nieuw stukje past bij de rest, dan wordt het complete plaatje van een klant veel duidelijker.

Third-Party Data

Third-party data is data die je van andere aanbieders koopt. Dit kunnen e-mailadressen zijn, telefoonnummers, demografische informatie, lifestyle informatie, real-time gedragsdata en andere types data die een third-party verkoper uit verschillende bronnen samenstelt. Third-party data geeft marketeers de mogelijkheid om de puzzel af te maken en de missende stukjes van informatie in te vullen zodat je jouw klanten op een veel dieper niveau kunt leren kennen.

Hoewel third-party data al een lange tijd beschikbaar is voor analytisch ingestelde marketeers, is de schaal waarop data vandaag de dag beschikbaar is vele malen groter dan simpelweg een oude lijst met namen en e-mailadressen opkopen van een tussenpersoon. In het verleden gingen discussies over third-party data vaak gepaard met controverse over de accuraatheid en recentheid van de bron. En hoewel er nog steeds genoeg data-makelaars zijn die geen maatregelen nemen om de kwaliteit van hun databronnen te waarborgen, kan data tegenwoordig veel gemakkelijker verzameld en opgeschoond worden.  Wanneer je op zoek bent naar een third-party aanbieder, zorg er dan voor dat je een kiest met een goede reputatie, en stel vragen, zoals: Hoe verzamelen zij hun data? Wat voor een maatregelen worden er genomen om de kwaliteit van de data te onderhouden? Hoe vaak wordt de data ververst?

Pas data-analyse toe

Nu dat je de data verzameld hebt is het tijd om deze aan het werk te zetten. Marketeers moeten één enkele versie van ‘de waarheid’ hebben om boodschappen te creëeren en aanbiedingen te doen die resoneren met hun doelgroep. In een recent onderzoek door MyBuy’s 2015 Personalization Consumer Survey bleek dat consumenten meer en vaker kochten bij merken welke:

• 53% – producten aanraadt op basis van surf- of koopgedrag
• 49% – online advertenties met aanbiedingen en producten personaliseert
• 48% – gepersonalizeerde e-mails verstuurd op basis van eerder surf- of koopgedrag
• 48% – de koopervaring personaliseert over alle kanalen heen

Om zo’n niveau van personalisatie te kunnen aanbieden heb je hele gespecificeerde klantdata nodig. Pas analyses toe om klantprofielen en segmentaties aan te maken en probeer deze profielen zo veel mogelijk real-time te updaten. Het verzamelen en analyseren van data is het fundament van een goede personalisatie, maar je klantdata is constant aan verandering onderhevig en moet frequent onderhouden en geupdate worden om er zeker van te zijn dat je de juiste en meest relevante connecties legt.

Data kan aan de basis staan van fantastische connecties tussen klanten en retailers. Het is de sleutel om het soort gepersonaliseerde ervaring te bieden die je klanten verwachten, wat jou vervolgens een enorm voordeel zal bieden ten opzichte van je concurrenten.