Heeft de manier waarop je een prijs neerschrijft invloed op hoe hoog of laag deze overkomt op je klanten? Natuurlijk! We weten al dat het meenemen van het valuta-symbool een negatieve invloed heeft; dat is waarom je restaurants vaak hun menu’s aan ziet prijzen met “29” in plaats van “€29”. Neuromarketing schreef hier al eerder over, maar nieuw onderzoek laat zien dat interpunctie en gebruik van decimalen ook een verschil maakt in hoe mensen de hoogte van een prijs ervaren.

Volgens een nieuw onderzoek dat gepubliceerd werd in de Journal of Consumer Psychology hebben consumenten het gevoel dat een prijs hoger is als deze, wanneer uitgesproken, meer lettergrepen bevat. Punten (bijv., “€1.199”) en centen na de komma (bijv., “€1.199,00”) voegen extra lettergrepen toe en geven daardoor het idee dat de prijs van een hogere categorie is. Dit effect heeft zelfs plaats wanneer een prijs geschreven wordt in plaats van gesproken. Onze hersenen, zo wordt gezegd, gebruiken het auditieve voorkomen in het inschalen van de prijs, zelfs wanneer de prijs alleen visueel waargenomen wordt.

Dit effect komt door de manier waarop een nummer wordt uitgesproken: “een-duizend-honderd-en-negen-en-negentig” voor de interpunctie-versie, tegenover “elf-negen-en-negentig” voor de platte versie. De visuele lengte is hierbij ook een factor.

Een protocol voor de beste prijzen

In een tijd waarin complete ondernemingen gebaseerd zijn op de perceptie van een consument over de waarde en lage prijzen, wijzen deze bevindingen de weg naar de beste manier om prijzen weer te geven. Als je wilt dat je klanten je prijzen als laag ervaren, laat dan punten en decimalen achterwege. Schrijf niet €1.199,00, maar zeg gewoon €1199. Je kunt zelfs het euro-teken weglaten, waarvan in een apart onderzoek werd geconcludeerd dat dit tot egoïstisch gedrag leidt.

Zevens en negens zijn slecht

Hoewel de onderzoekers dit niet direct aanhaalden, moeten binnen dit begrip van prijzen een “7” of een “9” ook vermeden worden. Het zijn de enige twee cijfers met twee lettergrepen. Zo hebben ook “70” en “90” drie lettergrepen, tegenover twee lettergrepen voor de andere tientallen. Als je ze combineert heeft “77” zelfs zes lettergrepen, tegenover slechts vier voor bijvoorbeeld “88”.

Lettergrepen Lingo

Vergeet niet dat er nog veel andere factoren zijn die invloed hebben op de perceptie van een prijs. Alleen omdat deze minder lettergrepen heeft zal een product van €88 niet meer verkopen dan hetzelfde product van €77. Toch, wanneer je ergens een prijs neerzet, lees deze dan hard op. Haal onnodige elementen weg, zoals punten en decimalen. Als je een of twee lettergrepen weg kan halen zonder dat dit je marge te veel beïnvloed, doe het dan. Als de prijs wordt gesproken, bijvoorbeeld in een audiovisuele-reclame, wees er dan zeker van dat in het script staat hoe het nummer moet worden uitgesproken; je wilt niet dat je lettergrepen lingo teniet wordt gedaan door een langer uitgesproken prijs!