Het jaarlijks terugkerende Emerce Conversion Congres stond 10 april jl. op het programma. Zoals de naam al doet vermoeden ging het congres vooral over conversieoptimalisatie. En wie zegt conversieoptimalisatie zegt als snel A/B-testen! Veel van de sessies gingen dan ook in op de geweldige resultaten die behaald waren met deze vorm van conversieoptimalisatie.

Leuk ook om te zien dat zo’n 80% van de aanwezigen actief aan het A/B-testen is op zijn of haar site (of zegt te zijn). Gisteren vertelde ik over richtlijnen voor hoog-converterende A/B-testen en vandaag bespreek ik de key learnings van twee interessante sessies die ons helpen brood op de plank te brengen.

Hoezo leren? Geld verdienen!

Een verfrissende blik op het traditionele A/B-testen kwam toch wel van Lukas Vermeer van Booking.com. Hij sprak over het multi-armed bandit principe van testen. De term multi-armed bandit komt vanuit de gokwereld: een gokker gebruikt vaak meerdere gokautomaten (eenarmige bandieten) die elk een verschillende verwachte uitbetaling hebben. De gokker staat telkens voor de keuze in welke gokkast hij of zij muntjes gooit. Het doel is om de gokkast te vinden met de beste uitbetalingsratio, maar ook om de winst te maximaliseren (zo min mogelijk muntjes te gooien in slechte gokautomaten).

Bij een ‘normale’ A/B-test bepaal je van tevoren de periode hoelang de A/B-test loopt en wacht je deze periode af voordat je conclusies trekt. Pas als je de winnaar weet gaan alle volgende bezoekers naar de winnende variant. Door op deze manier te A/B-testen heb je wel grote kans op ‘regret’: je hebt namelijk aan een heleboel bezoekers de verkeerde variant getoond en dit heeft de organisatie daardoor geld gekost (opportunity costs). Het doel is om deze regret te minimaliseren.

Eigenlijk zit je continue in een spagaat tussen exploreren en exploiteren: varianten met een hoog rendement moeten worden geëxploiteerd, maar andere varianten moeten worden geëxploreerd voor het geval dat deze varianten nog lucratiever zijn. Met multi-armed bandit testen wordt tijdens het verloop van de test een steeds groter percentage van het bezoek toegewezen aan de best presterende variant, zodat het ‘regret’ wordt geminimaliseerd.

Een nadeel van deze manier van testen is dat je vooral inzet op winstmaximalisatie en veel minder op het leren kennen van de klant. Dit is een redelijk korte termijn visie. Ik vraag me af of je op de lange termijn niet meer winst maximaliseert op de traditionele manier van A/B-testen, waarbij je learnings verzamelt over de klant en deze learnings meeneemt in volgende A/B-testen.

It’s all about the money

Een derde sessie die me bij is gebleven is die van Dierde Vos over prijsoptimalisatie. Bij de meeste conversie optimalisatie trajecten worden er met name elementen veranderd met betrekking tot de content, de navigatie, foto’s en call-to-actions. Maar een element dat een hele directe relatie heeft met de winst van een organisatie en vaak wordt vergeten is de prijs van een product of dienst. Er zijn twee pricingtactieken die Deirdre heeft uitgelicht:

1. Prijsdifferentiatie

Met prijsdifferentiatie zet je eigenlijk meerdere prijzen in de markt van praktisch hetzelfde product om zo de winst te maximaliseren. Zo bedien je meer klanten, die het originele product dan wel te duur dan wel te goedkoop vonden:

Dit kan je bijvoorbeeld doen op basis van de verpakking:

Of op basis van tijd (andere prijzen voor andere bezorgtijden), pakketdeals of zelfs op basis van kanaal. Zo zijn de Vistaprint visitekaartjes via een Google advertentie goedkoper dan direct via de site. Pas hierbij wel op voor prijsdiscriminatie. De criteria waarop de prijs wordt gedifferentieerd moeten wel transparant zijn!

2. Prijsoptimalisatie op basis van de look-to-book

Deze vorm van prijsoptimalisatie is er één die Deirdre zelf heeft ontwikkeld. Per product wordt gekeken hoeveel volume en winst erop gedraaid wordt, hoe sterk de concurrentie is en wat de look-to-bookratio (aantal mensen dat het product bekijkt / aantal mensen dat het product aanschaft) is van het product.

Afhankelijk van de uitkomst wordt de prijs van het product verhoogd dan wel verlaagd of wordt het product extra gepromoot of gediscontinueerd. Met hoeveel je de prijs kunt verhogen of verlagen is een kwestie van trial en error.

Ik vraag me alleen af of deze tweede tactiek wel handig is. Want de look-to-book is geen vast gegeven en is erg beïnvloedbaar door verschillende facturen, waaronder een hele belangrijke: de prijs!

Al met al was het een interessant congres dat weer een paar leuke inzichten en learnings heeft opgeleverd. Tot volgend jaar!