Het jaarlijks terugkerende Emerce Conversion Congres stond 10 april jl. op het programma. Zoals de naam al doet vermoeden ging het congres vooral over conversieoptimalisatie. En wie zegt conversieoptimalisatie zegt als snel A/B-testen! Veel van de sessies gingen dan ook in op de geweldige resultaten die behaald waren met deze vorm van conversieoptimalisatie.

Leuk ook om te zien dat zo’n 80% van de aanwezigen actief aan het A/B-testen is op zijn of haar site (of zegt te zijn). Vandaag deel ik de key learnings die ik heb meegenomen over richtlijnen voor hoog-converterende A/B-testen en morgen bespreek ik de key learnings van twee interessante sessies die ons helpen brood op de plank te brengen.

Richtlijnen voor hoog-converterende A/B-testen

De laatste spreker van de dag was Rich Page. Hij sprak over de 10 geheimen van hoog-converterende A/B-testen. Eerlijk gezegd zijn dit niet echt geheimen (althans ik hoop dat de meeste toch wel bekend zijn), maar het zijn wel goede richtlijnen om altijd in ogenschouw te houden bij het bepalen van een nieuwe A/B-test:

Maak je testvariaties significant verschillend van elkaar

Als je slechts kleine verschillen test zullen bezoekers ook de verschillen niet zien en is de kans klein dat dit kleine verschil een grote impact zal hebben op je conversie. Hoe meer verschil, hoe groter de kans dat bezoekers het verschil zien, hoe hoger het potentieel van de A/B-test. Dit werkt met name goed met visuele elementen, zoals foto’s en call-to-actions.

Vermijd ingewikkelde multivariate testen

Je bent namelijk langer bezig met het ontwikkelen van alle mogelijke variaties én het duurt langer om significante resultaten te behalen. En dat niet alleen – door alle elementen te testen is de kans ook groot dat je elementen aan het testen bent die helemaal geen impact hebben op de conversie.

Zorg voor focus op pagina’s met veel verkeer

Veel pagina’s (met name de homepage en belangrijke landingspagina’s) worden vaak gebruikt als ‘marketing dumpplaats’. Hierdoor is de gebruikerservaring doorgaans slecht, omdat er simpelweg té veel op gebeurt. De bezoeker heeft zoveel keus, dat hij maar besluit om niet te kiezen (in de psychologie staat dit bekend als de keuze paradox). Focus dus op de drie belangrijkste taken die een bezoeker op de pagina komt doen. En test met het verwijderen van onnodige elementen op de pagina.

Gebruik altijd hypotheses, test niet blind

Als je van tevoren niet nadenkt over het waarom van de A/B-test, zal je ook na de A/B-test de gevonden effecten niet goed kunnen interpreteren. Oftewel je leert er niets van! Gebruik inzichten uit web statistieken, feedback-tools en enquêtes om hypotheses op te stellen en prioriteer deze aan de hand van de verwachte impact op conversie en de bouwtijd.

Leer van je gefaalde testen

Natuurlijk A/B-testen we vooral om zoveel mogelijk gebruikers te converteren en dus geld te verdienen, maar je wilt ook door te A/B-testen je gebruikers leren kennen en leren wat wel en niet goed werkt. Een A/B-test die geen significante verbetering oplevert, levert dus geen geld om, maar wel een waardevolle learning. En deze learnings neem je mee in vervolgtesten, zodat je steeds beter je A/B-testen kunt focussen op de dingen die echt verschil maken voor jouw bezoekers.

Zorg ervoor dat mensen in de organisatie dedicated met A/B-testen bezig kunnen zijn

Er is focus nodig op het A/B-testen, zodat dit proces echt geïntegreerd kan worden in de organisatie. Dit werkt niet als een webanalist of een online marketeer dit nog ‘on-the-side’ moet doen.

Vergeet niet bedankpagina’s en uitlogpagina’s te testen

Deze pagina’s worden vaak vergeten, omdat de aankoop dan al heeft plaatsgevonden, maar deze pagina’s zijn de sleutel tot het bouwen van een relatie met de klant. Test bijvoorbeeld met unieke content/special offers voor klanten en gerelateerde producten om herhaalaankoop te stimuleren.

Target de A/B-test op belangrijke bezoekersgroepen

One size fits all is vaak niet het beste! Voor nieuwe bezoekers kan het uitlichten van de propositie en nieuwe klanten korting goed werken, terwijl je voor terugkerende bezoekers bijvoorbeeld eerder bekeken producten wilt tonen.

Sluit niet op voorhand testideeën uit

De bezoeker knows best. Kopieer dus niet klakkeloos wat goed werkt bij een ander, maar sluit ook geen verliezende varianten van anderen uit. Blijf out-of-the-box denken. Iedere site is namelijk verschillend.

Test in e-mails

E-mails zijn een goede manier om top-of-mind te blijven bij je klanten. In deze e-mails kun je veel verschillende aspecten testen, zoals headlines, de volgorde van items en inhoud van items.

Morgen bespreek ik de key learnings van twee interessante sessies die ons helpen brood op de plank te brengen.