Op 6 juni was het in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam tijd voor Emerce Travel; een congres voor de Nederlandse travelbranche over digital commerce, marketing, tech en innovatie in travel. Met dit jaar als thema: ‘Your journey through digital travel’.

Leer de online keuzes van jouw klant begrijpen en beïnvloeden

Met prachtig uitzicht op het IJ startte Roos van Dam haar presentatie: ‘Leer de online keuzes van jouw klant begrijpen en beïnvloeden’. Als gedragspsycholoog bij Online Dialogue is Roos elke dag bezig met het verbeteren van de online dialogen tussen bedrijven en hun klanten.

Roos maakte een bruggetje naar het ouderwetse reisbureau waar je vroeger heen ging om je vakantie samen te stellen en te boeken. Die beleving (het bladeren door de brochures, de tips van de reisagent), de zoektocht naar het juiste land en de juiste accommodatie is iets wat we tegenwoordig bijna allemaal online doen. Voor aanbieders een lastige uitdaging. Zorg er maar eens voor dat bezoekers jouw aanbod vinden tussen de miljoenen andere keuzes en dan ook nog eens niet afgeleid worden midden in dit keuzeproces.

Juiste balans tussen afleiding en focus

Volgens Roos is het zaak om de juiste balans te vinden tussen de (online) afleidingen die op je afkomen en het behouden van de focus op waar je ook weer mee bezig was.

Roos legt uit dat ons brein gebruik maakt van twee systemen: een bewust (rationeel) en onbewust (emotioneel) systeem. Het rationele brein vergt veel energie en concentratie. Het emotionele brein reageert heel impulsief en is gevoelig voor afleiding. Het is belangrijk dat je als bedrijf begrijpt welke rollen deze systemen spelen bij de keuze van de klant. Beide systemen zijn onmisbaar bij het maken van een keuze, maar het verschilt per situatie welk systeem de overhand heeft. Zo vraagt het bewuste systeem veel energie, waardoor na een dag werken of een lange zoektocht naar de perfecte vakantie je onbewuste (impulsieve) brein een grotere rol zal spelen.

Testen

Maar hoe kom je er nou achter waar je klant naar op zoek is? Volgens Roos is er maar een manier om daarachter te komen: A/B testen. Ga op onderzoek uit in je data en kom erachter wie je klant is, wat hij of zij zoekt en hoe je hem of haar zo goed mogelijk begeleidt in deze zoektocht.

Door data-analyses te combineren met psychologische inzichten kom je tot hypotheses die je aan de hand van online experimenten gaat valideren. Zo kom je stap voor stap (experiment voor experiment) steeds meer te weten over je klant.

Afhankelijk van het punt in het beslissingsproces hebben klanten andere behoeftes en wensen. Zo kan iemand die nog aan het oriënteren is behoefte hebben aan inspiratie terwijl iemand die precies weet wat hij of zij wil juist absoluut niet afgeleid wil worden van zijn keuze. Kunst is om deze wensen en behoeftes voor jouw klant te achterhalen en zo de optimale beleving te bereiken met als doel een tevreden klant.

Growth Marketing in Travel

De introductie van de presentatie van David Arnoux van Growth Tribe beloofde ‘a brief but information-packed power session’ en dat klopte.  

De visie en overtuiging van Growth Tribe is dat teams binnen organisaties voor 80% zelfredzaam zijn. Door het bundelen van de kennis binnen teams en het opzetten van een experiment-gedreven cultuur kun je als organisatie steeds verder groeien en excelleren.  

David zegt daarover: “Beter veel experimenteren en fouten maken, dan traag zijn. Juist van de fouten leer je. Eigenlijk zijn dat de winnaars.” Growth Tribe werkt met een Experimentation Transformation piramide waarbij de mindset volgens David het belangrijkste is.“Tactieken zijn fun maar mindset is key.”

Image analytics

Growth Tribe experimenteert veel met afbeeldingen. Welke afbeeldingen zorgen voor meer kliks? Een interessante tool die Growth Tribe veel gebruikt is DataSine; een image analytics tool die AI gebruikt voor online personalisatie.

Bij het uitvoeren van experimenten is het volgens David makkelijk om te beginnen met laaghangend fruit: test eerst het makkelijke dat weinig moeite kost en vaak snel resultaten oplevert. Bv “social proof” toevoegen op een pagina. Om in reis termen te blijven: voeg bv een Tripadvisor raking toe aan een pagina. Maar ook weer niet teveel want dan gaan mensen juist weer twijfelen. Waarom heeft de ene luchtvaartmaatschappij 4 sterren en de andere 3? Heb ik dan een grotere kans op neer te storten…?

Davids favoriete model voor conversie optimalisatie is het LIFT model van Wider Funnel. L.I.F.T. staat voor Landingpage Influence Function for Tests en helpt je bij het opstellen van hypotheses die je kunt gaan testen.

Apollo Hotels & Datatrics: meer directe boekingen door customer journey personalisatie

Tot slot schoof ik aan bij de presentatie van Apollo Hotels en Datatrics. Een duopresentatie door Linda Langhout (online marketeer bij Apollo Hotels) en Menno Lohuis (accountmanager bij Datatrics).

Datatrics maakt gebruik van data en machine-learning om customer journeys te personaliseren. Sinds een jaar werken ze voor Apollo Hotels om de conversie van de hotelketen te optimaliseren. Met meer inzicht in je data kun je op een website de bezoekers meer relevante en persoonlijke content bieden. Ook kunnen hierbij meerdere kanalen gecombineerd worden zoals e-mail, social media, advertising en customer support. Tot slot houdt het systeem rekening met omgevingsfactoren zoals demografische informatie, het weer of seizoensdrukte.

Dankzij het analysen van hun data kan Apollo Hotels het gedrag van haar bezoekers steeds beter voorspellen. De tool maakt ook gebruik van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini (zoals schaarste en social proof), die ingezet worden op het moment dat duidelijk is met wat voor type bezoeker ze te maken hebben.   

Het inzetten van AI biedt Apollo Hotels meer inzicht in de customer journey: waar in het keuzeproces bevindt hun bezoeker zich? Hoe kunnen we de customer journey personaliseren per fase?

Een nadeel van Artificial Intelligence tools zoals deze is alleen dat je vaak geen zicht hebt op de keuzes die het algoritme maakt. Daarom is het moeilijk om daadwerkelijk te leren en te begrijpen waarom je klant bepaalde keuzes maakt.

Conclusie

Tijdens Emerce Travel werd duidelijk hoe belangrijk het is om in de travelbranche continu meer te leren over het gedrag van je klant. Wanneer je hier als organisatie geen aandacht aan besteedt, overleef je niet in deze ongelofelijk snel veranderende markt.

Snel en veel testen wordt door veel organisaties al omarmd en overal worden nieuwe tools ontwikkeld en ingekocht om dit proces nog meer te doen versnellen. Een nadeel van dergelijke (AI) tools is echter dat je vaak geen zicht hebt op de keuzes die het algoritme maakt. Bijvoorbeeld: Waarom valt de ene bezoeker in categorie X en de andere in categorie Y? En waarom werkt social proof op deze pagina wel en heeft het op een andere pagina een negatief effect?

Zonder dat je zicht hebt op de keuzes die de tool maakt, zul je ook nooit leren waarom je bezoeker bepaalde keuzes maakt. Er moet dan ook naast het opschalen van de kwantiteit, altijd aandacht blijven voor de kwaliteit van je testen en de mogelijkheid om op basis van je resultaten inzichten te verzamelen over het gedrag van je klant.