Tegenwoordig heeft vrijwel iedere website enkele foto’s van mensen prominent op een pagina staan. Het liefst een lachende, knappe man of vrouw die bijzonder blij is met het product of service welke wordt aangeprezen op de website. Hartstikke leuk, maar wat hebben die gezichten voor invloed op de bezoekers?

Wanneer we (onbewust) gezichten opmerken zijn we geneigd om eerst deze gezichten te scannen, voordat we ergens anders naar kijken. Mensen krijgen namelijk automatisch bijzonder veel aandacht, waarbij we ons eerst richten op de gezichten van deze mensen.

Bij het analyseren en verwerken van gezichten zijn een hoop specifieke en complexe hersengebieden betrokken die zich bevinden in de zogeheten Fusiform Face Areas. Deze hersengebieden richten zich voornamelijk op het verwerken van gezichten en stellen ons in staat om gezichten sneller en beter te verwerken dan bijvoorbeeld objecten. Tot nu toe is ontdekt dat slechts in kleine mate objecten ook verwerkt worden door de Fusiform Face Areas.

Ons brein steekt veel cognitieve capaciteit in het analyseren van gezichten. Deze aandachtverdeling zorgt ervoor dat er weinig ruimte overblijft om andere aspecten, zoals bijvoorbeeld een verbale boodschap, te analyseren. Offline werken gezichten op deze manier vaak behoorlijk overtuigend en effectief.

Online kan deze aandachtverdeling echter een effect teweegbrengen waar niet iedereen zich bewust van is. Het gezicht blijft dus de aandacht trekken, terwijl het een verminderde communicatieve functie heeft. Online gaat het gebruik van gezichten daarom vaak ten koste van de (inhoudelijke) overtuigingskracht van de verbale boodschap.

Wetenschappelijk onderzoek voorbeeld:

In de wetenschap is Facial Distraction op verschillende manieren onderzocht. Ter illustratie: stel bijvoorbeeld dat je bent geboren en je ziet voor de eerste keer de wereld. Waar zou je naar kijken? Volgens een studie van Mondloch et. al. (1999) hebben baby’s al in de eerste 30 minuten na hun geboorte een voorkeur voor het volgen van bewegende gezichten. Deze voorkeur is vrijwel geheel subcorticaal, met een toename in corticale processen (processen die betrekking hebben op de hersenschors) wanneer het kind ouder wordt. Al bij een leeftijd van vier maanden verwerkt het kind gezichten met andere hersenprocessen dan andere objecten.

Er is een neurologisch bewijs terug te vinden voor het belang van gezichten. Mensen met een neurologische afwijking genaamd prosopagnosia (gezichtsblindheid) kunnen geen gezichten herkennen, maar wel andere objecten. Dit is een indicatie dat ons brein een systeem heeft ontwikkeld dat enkel is toegespitst op gezichtsherkenning en los staat van alle overige objectherkenning.

Daarnaast laat onderzoek zien dat de herkenbaarheid van een gezicht gekoppeld is aan de mate van aandacht dat het gezicht zal trekken. Hoe herkenbaarder een object is als gezicht, hoe meer aandacht het zal krijgen. Dit is tevens ook de reden dat Nespresso bijvoorbeeld George Clooney (knap en bekend), als gezicht van het merk gebruikt.

Gezichten trekken de aandacht

We kijken er als eerste naar, we verwerken ze sneller en we analyseren ze uitgebreid.

Echter – there’s always a but – ze kunnen ook de aandacht afleiden van jouw boodschap. Dat betekent dus wel aandacht, maar misschien wel minder verwerking van jouw product of service. Dus, wat kan je het beste doen?

Online Persuasion tips:

• Gebruik gezichten om de aandacht te trekken op andere platforms dan je eigen website (zoals in banners of sociale media, vooral herkenbare gezichten)
• Gebruik geen gezichten op je eigen platforms (waar je al de aandacht van bezoekers hebt). Foto’s van je eigen werknemers tonen op de ‘Over ons’ pagina wordt natuurlijk wel aangemoedigd om vertrouwen te wekken
• Test altijd het effect van de gezichten die je gebruikt op impliciete associaties; denk hierbij aan Apple die het liefst Aziatische mensen gebruikt, omdat Aziaten impliciet geassocieerd worden met techniek

Heb jij nog een ander leuk voorbeeld hoe je ‘Facial Distraction’ gebruikt? Wij zijn benieuwd en deel het vooral in de comments!