Zodra de usability van je webpagina in orde is wordt het tijd de persuasive marketing technieken aan te scherpen (lees ook: optimaliseer van voor naar achter naar voor). Een belangrijk punt binnen de conversie funnel om dit goed uit te voeren is de plek in de trechter waar daadwerkelijk het product of de dienst wordt besteld. Dit is nagenoeg altijd een webformulier. Binnen deze webformulieren zijn er 2 soorten van persuasion toe te passen:

1. Toevoegen van design of content elementen die twijfelaars over de streep trekken bij het maken van hun keuze: het motiveren van de bezoekers.
2. Het aanbod zodanig positioneren dat de gewenste keuze vaker wordt gekozen: het verleiden van de bezoekers.

Motivatie door design en content

Over de eerste variant is vaker geschreven. Denk bij content elementen bijvoorbeeld aan het toepassen van social proof (velen gingen u voor) of juist schaarste (nog maar 3 direct op voorraad!) volgens de regels van Cialdini, maar ook wat je vraagt in formulieren. Bij grafische motivatiepunten bij formulieren draait het veelal om de ondersteuning die je biedt bij het invullen, maar ik heb ook goede resultaten gezien door de start van het formulier eenvoudig te maken. Niet een tijdrovend invoerveld waar persoonlijke informatie wordt gevraagd, maar een snel uit te voeren radio button keuzen van een simpele vraag (die betrekkening heeft op het product). Denk bijvoorbeeld aan: “Wilt u gebruikmaken van onze gratis snelle 24 uurs levering service?” (ook al biedt je dat standaard altijd al aan). Een vraag als deze zorgt er voor dat men al met het formulier is gestart zonder dat men er echt erg in heeft. Praktijk wijst uit dat men dan ook sneller het hele formulier af maakt.

Verleiden door het aanbod aan te passen

Bij verleiden komen we volgens sommigen richting de grens van het ethisch toelaatbare. In hoeverre mag je de klant beinvloeden in zijn keuze, want in hoeverre bepaalt de klant eigenlijk zelf wel wat hij kiest?”. Ter illustratie: bij meerdere testen heb ik gezien dat bij het aanbieden van pakket diensten of producten, de volgorde van het aanbod bepaalt welk product het meeste wordt verkocht. Zo blijkt uit een presentatie van Egan van Doorn op het afgelopen Web Analytics Congres dat de ANWB 27% meer omzet genereerde door hun dienstenaanbod niet in de standaard volgorde van laag naar hoog te plaatsen:

Een andere variant die recentelijk veel aandacht heeft gekregen is de methode zoals door Dan Ariely gepresenteerd op TED. In zijn presentatie “Are we in control of our own decisions?” komt het voorbeeld voorbij van het aanbod van een krant van een internet nieuws abonnement voor 59 dollar of het aanbod van 125 dollar voor het internet nieuws abonnenment en de krant bij elkaar. Door het toevoegen van een 3e variant, alleen het krantenabonnement, maar voor een zelfde bedrag als het pakket aabod (125 dollar) blijkt men significant vaker te kiezen voor het totaal pakket dan voor alleen het internet abonnement. Het duurdere aanbod is door het toevoegen van de extra optie immers een stuk aantrekkelijker geworden… Bijna alsof je het internet abonnement gratis krijgt…

Bekijk hier de hele presentatie van Dan Ariely over dit onderwerp op TED: