Afgelopen woensdag had ik de eer om de allereerste Europese Google Analytics User Conference bij te wonen namens Webanalisten. Helaas was Nick Mihailovski, misschien wel de belangrijkste keynote speaker van #gauc, verhindert vanwege ‘de aswolk’. Desalniettemin was het een ontzettend gezellig event, ook al viel het niveau wat tegen. De opening door Clancy Childs voelde wel heel erg als een Google Analytics 101 en een aantal sessies hadden nauwelijks te maken met Google Analytics. Toch was de conferentie in mijn ogen geslaagd, want tijdens vrijwel alle sessies ontstond er een leuke discussie in de zaal en via Twitter waarin tips en kritische vragen werden uitgewisseld.

Meer usability data uit je presentatie

De sessie die veel los maakte bij het publiek was de presentatie van Frans van Dolderen (Traffic Builders) over Functionalisme. Aangekondigd was een sessie over het halen van usability data uit GA, maar Functionalisme was minstens zo interessant. Jammer alleen dat de voorbereide case, Posters.nl, aan alle kanten piepte en kraakte. Terwijl Frans ter introductie door de webshop en haar bestelproces heen liep ging het publiek los. Ontzettend leuk, want de usability tips vlogen door de zaak. Zaken zoals het aantal velden en stappen in het formulier, de plaats en labels van de knoppen en de categorie indeling van het aanbod werden kritisch onder de loep genomen. Grootste verbeterpunt was toch wel de label voor het afronden van de bestelling: ‘Doorgaan met winkelen’.

Purpose in mind

Maar het onderwerp was niet usability, het onderwerp was functionalisme. Een interessant onderwerp dat toch vrij eenvoudig in elkaar steekt. Semphonic.com, de grondlegger van functionalisme, omschrijft het als volgt: “Pages are built with a purpose in mind, and measurement should be focused on that purpose.”. Laat je dus niet misleiden door site gemiddelden maar onderzoek of het doel per pagina wel wordt behaald. Het doel van een categoriepagina is het doorsturen van verkeer naar productpagina’s. Als dit niet gebeurt dan heeft de categoriepagina gefaald. Opdracht aan het publiek: beoordeel per paginatype (categoriepagina, productpagina, winkelwagen pagina, etc.) wat de functie is en meet of daaraan wordt voldaan.

Functionalisme is een hele nuttige manier van het beoordelen van je pagina’s, maar er zijn wel een aantal voorwaarden aan verbonden. Functionalisme werkt alleen wanneer je website:

• veel vergelijkbare producten heeft
• een duidelijk leesbare URL opbouw gebruikt
• hiërarchisch is ingedeeld
• en veel traffic heeft.

Het tweede punt (duidelijk leesbare URL) heeft alles te maken met het inrichten van Google Analytics: zonder deze heldere structuur wordt het heel lastig om alle pagina types op een hoop te gooien en meetbaar te maken.

De cijfers

Frans presenteerde per paginatype van Posters.nl de doorstroom-, bounce- en uitstap percentages. Wat opviel was de doorstroom van productpagina naar het winkelmandje, maar liefst 20% van de bekeken posters worden in het winkelmandje geplaatst. Een andere kritische pagina was de één-na-laatste stap in het bestelproces: de bevestigingspagina. Pas hier werden de verzendkosten getoond wat een zeer beperkte doorstroom (naar de betaling) van 17% tot gevolg heeft.

Verder bleek dat maar liefst 60% van het bezoek op de bedankt pagina doorklikte naar een andere pagina in de website. Frans kon niet exact aangeven hoeveel, maar dat verkeer ging voornamelijk terug naar de homepage.

Ondanks de wat ongelukkig gekozen case was het onderwerp zeer interessant. Natuurlijk heeft functionalisme zo haar beperkingen (met name vanwege de toepassingsvoorwaarden), maar voor grote webshops en soortgelijke websites is functionalisme een zeer interessante manier om het succes van je pagina’s te meten.