De droom van e-commerce is dat iedere bezoeker die een website bezoekt iets koopt. De data vertelt ons echter iets anders. Meer dan 90 procent van bezoekers verlaten de website weer zonder iets te kopen, en het is niet altijd duidelijk waarom. Deze drommen mensen bereiken en hun interesse vasthouden is het op één na belangrijkste ding dat je website kan doen – na het afronden van een verkoop.

Microconversies brengen niet direct geld in het laatje, maar ze zijn een essentieel onderdeel van een goede webstrategie. Bij microconversies kan je denken aan nieuwe inschrijvingen voor de nieuwsbrief, een informatieaanvraag of e-mails die je hebt verkregen uit achtergelaten winkelwagentjes. Dit zijn niet de enige microconversie -denk bijvoorbeeld ook aan sociale conversie- maar in dit artikel kijken we enkel naar conversies waar een e-mail is achtergetaten.

De essentiële vraag die je wilt stellen is: hoeveel zijn deze e-mailadressen waard? Het zal minder zijn dan de gemiddelde waarde van een bestelling, gezien niet iedere e-mailontvanger zal converteren. E-mailsystemen kunnen ons essentiële data geven over het percentage ontvangen en geopende e-mails, maar ze hebben wat hulp nodig om dit te kunnen verbinden aan prestaties. Steve Hammer legt daarom voor PracticalEcommerce uit hoe je Google Analytics kunt gebruiken om microconversies op waarde te schatten.

Basic Tracking

Het toevoegen van een aantal tracking parameters aan links naar je website kunnen helpen om dit probleem op te lossen. Je voegt ze toe als query strings na de basisURL en je kunt door gebruik van het &-teken zo meerdere parameters toevoegen, zoals bijvoorbeeld http://www.example.com/?utm_campaign=spring&utm_medium=email&utm_source=newsletter1.

De vijf mogelijke onderdelen die je kunt tracken in Google Analytics zijn ‘campaign name’, ‘source’, ‘medium’, ‘term’ en ‘content’. Name, source, en medium zijn sowieso nodig om correct te kunnen taggen. Medium is in grote lijnen het gebruikte kanaal, in dit geval e-mail. Source is een onderverdeling van medium; voor e-mail kan je denken aan het type e-mail, zoals “newsletter,” “abandon,” “repeat,” “drip”, etc..

Het laatste benodigde onderdeel is de naam; hiervoor gebruik je normaal gesproken de specifieke e-mailset. Voor e-mail tracking wil je ideaal één medium, een aantal bronnen, en verschillende campagnenamen. De uiteindelijk link ziet er dan zo uit:

www.example.com/example?utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm_campaign=mei16

Nadat je dit hebt ingesteld kan je het effect meten van verschillende e-mailcampagnes en kunnen ze geanalyseerd worden als elk ander kanaal.

Om de waarde van een nieuwe nieuwbriefabonnee te berekenen ga je in Google Analytics naar Acquisitie > Alle verkeer > Bron/Medium. In de standaardtabel staat “Conversies” aan de rechterkant en is deze opgesplits per kanaal. Wanneer je de kanalen goed gelabeld hebt zie je dingen als “newsletter” of “email.” Als je alles goed hebt ingesteld zie je hier kolommen voor het conversiepercentage, omzet en het aantal e-commerce transacties.

Door de omzet te delen door het aantal transacties krijg je de gemiddelde waarde van een bestelling. Je kunt de gemiddelde waar per bestelling voor dat kanaal bekijken, of voor de gehele website. Op dat moment is het een simpele som: Conversiepercentage X Gemiddelde Waarde per Bestelling. Dat is ongeveer de waarde van een nieuwe abonnee voor dat kanaal of die strategie.

Om het je nog gemakkelijker te maken heeft Google een URL-maker. Je voegt de doel URL in en de parameters die je wilt dat er getracked worden en je krijgt van Google een URL terug die je direct kunt gebruiken.

Waar je nog even op moet letten is hoofdlettergebruik in de parameters. “Email” is een andere parameter dan “email” — als je hier niet op let dan zal je geen accurate resultaten zien.

Meer geavanceerde tracking

Dit soort tracking kan op een gegeven moment heel uitgebreid worden. Een goede vervolgstap is om het tracken onder te verdelen per bronkanaal. Door een slim JavaScript, of een Google Tag Manager configuratie, kan je dit instellen. Waar het om gaat is dat je of kijkt naar de referrer, of naar tracking parameters die deze data samen met andere form data doorsturen.

We kunnen dit dan gebruiken om onze lijsten onder te verdelen op oorspronkelijke bron om te zien of, bijvoorbeeld, organische zoekresultaten meer waardevolle microconversies oplevert dan direct verkeer. De sleutel hier is om je instellingen aan te passen en om niet bang te zijn vragen te stellen over specifieke verschillen die je graag beantwoordt wilt zien.