De Kwaliteit van je Google Analytics Setup vergroot de waarde van je webstatistieken, door Stephan van Heusden. Download de White Paper hier!

In mijn vorige blogposts besteedde ik aandacht aan de Google Analytics setup, het tracken van je webbezoekers en gebeurtenissen op de website (denk aan whitepaper downloads, uitgaande links en formulieren). In deze blog ga ik verder in op resultaatmeting, want een drukbezochte site is een goede start maar uiteindelijk wil je kunnen tracken of je jouw doelstellingen haalt.

Websites hebben uiteenlopende doelstellingen; als je bezoekers zo goed als mogelijk wilt informeren track je op bezoekduur en aantal bekeken pagina’s. Als je een product verkoopt wil je tracken hoeveel transacties er zijn, maar ook hoe die transacties tot stand komen; de conversie van je website. In je meetplan stel je deze doelen of KPI’s vast en vertaal je dit naar tracking. Daarbij kun je in Google Analytics gebruik maken van Goals, Segments, E-commerce transactions en Funnels die ik hier de revue laat passeren.

Goals

Vaak zijn Goals niet veel meer dan het aanmerken van tracking die toch al plaatsvindt, echter door er een Goal van te maken kun je bereikte doelen nog beter in je rapportage opnemen, of kun je segmenteren op het al dan niet behalen van doelen. Er zijn verschillende typen doelen in Google Analytics:

• Bestemming: wordt een bepaalde pagina bereikt, bijvoorbeeld een bedankpagina;
• Duur: hoe lang verblijft een bezoeker op de website;
• Pagina’s per sessie: hoeveel pagina’s worden bezocht in het website bezoek;
• Gebeurtenis: worden bepaalde events gemeten, denk aan een whitepaper download, of afgespeelde video, etc..

Webanalisten hanteren vaak meerdere doelen waarbij elk doel bijdraagt aan de uiteindelijke conversie van de website (microconversies). Denk aan doelen als: een bezoek van langer dan 1 minuut; het zoeken op producten; het bekijken van een product; het in het winkelmandje stoppen van het product en de uiteindelijke aankoop. Als een van de doelen niet goed bijdraagt is er werk aan de winkel.

Segments

Met Segments maak je subsets van verzamelde data. Je kunt bijvoorbeeld een segment maken op bepaalde bezoekerskenmerken, of gedrag en deze klantgroep dan separaat in je tracking meten. Let op het verschil tussen Filters en Segments. Filters gebruik je voor het aanpassen van je data verzameling. Wat je in een filter niet meeneemt ga je ook nooit meer terugzien in Google Analytics. Bij Segments werk je op alle verzamelde data. Segmenten kunnen opgebouwd worden op basis van de volgende onderdelen (Conditions):

• Demographics: onder andere leeftijdscategorie, geslacht van de webbezoekers, waar komen webbezoekers vandaan;
• Technology: welk apparaat gebruikt de bezoeker, welke browser, hoe groot is het scherm;
• Behavior: hoe frequent komen ze op de site, welke pagina’s worden bezocht, welke transacties vinden plaats of welke doelen worden behaald;
• Traffic Sources: waar komen de bezoekers vandaan, op basis van bijvoorbeeld UTM kenmerken die worden meegevoerd in de url. In mijn volgende blogpost zal ik verder ingaan op UTM.

Het combineren van deze condities kan door middel van Sequences. Dan geldt dat de condities waarop je het segment bouwt achtereenvolgens moeten plaatsvinden. Dat is handig wanneer je bijvoorbeeld een Segment wil maken op een klantgroep die eerst een bepaalde infopagina bezoekt en daarna een transactie doet. Alleen in die volgorde levert de infopagina een bijdrage aan de transactie.

Tenslotte over Segments nog iets dat vaak tot verwarring leidt. Bij bepaalde condities zoals bijvoorbeeld het segmenteren op Traffic Sources kun je kiezen tussen Users of Sessions. Wanneer je kiest voor Users zitten alle sessies in het segment van gebruikers die via de gekozen Traffic Source op je website komen. Wanneer je kiest voor Sessions zitten alleen sessies in het segment waarbij de Traffic Source geldt.

Transaction tracking (e-commerce tracking)

Met E-commerce tracking breid je het doel; de aankoop, uit met details over de aankoop. Welk product werd er gekocht, uit welke categorie, met welk aantal, tegen welke prijs. Voorwaarde is wel dat gegevens uit de webpagina in de cookie worden opgeslagen waarvoor je de hulp van de webdeveloper nodig hebt. Transacties kun je natuurlijk uit je achterliggende verkoopsysteem halen, maar je mist dan de uitgebreide mogelijkheden van Google Analytics die je vertellen welke doelgroepen producten kopen, welk oriëntatiegedrag (microconversies) daar aan vooraf gaan en -denk ook andersom- wie jouw website wel bezoekt maar niet converteert.

Funnel setup

In het voorafgaande ging ik in op het tracken van doelen op je website, het vaststellen bij welke doelgroepen je succesvol bent. Daarbovenop heeft Google Analytics nog een mooie feature en dat is de Funnel setup waarbij je het bezoekerspad naar de uiteindelijke conversie vastlegt. Voordeel van deze werkwijze boven het gebruik van Goals is dat je een trechter definieert: je dwingt een bepaalde volgorde af richting de uiteindelijke belangrijkste conversie. Die volgorde kan zijn: bezoeken van de catalogus, selecteren van een reisbestemming, kiezen van een accommodatie, kiezen van een reisperiode en invullen van een reserveringsformulier. Daarbij kun je nog aangeven dat niet elke stap verplicht is en dat de volgorde mag verschillen. Op basis van de Funnel setup kun je de funnel conversion rate meten en vaststellen hoeveel webbezoekers je verliest in elke funnel stap. Het levert ook nog eens mooie grafieken op.

Op basis van deze en de blogposts hiervoor krijg je een compleet beeld van wat er op je website gebeurt; welke pagina’s worden bezocht, welke handelingen verrichtten bezoekers op de pagina’s en leidt het webbezoek tot conversie. In de volgende en laatste blogpost ga ik in op de webbezoeker en zijn kenmerken. Waar komt de webbezoeker vandaan, wat is het profiel van de webbezoeker en wat vertelt je dit over de effectiviteit van je online marketing en doelgroepbepaling?