Het komt wel eens voor dat een conversie nog niet helemaal afgerond is als iemand online klaar is. Er moeten nog een paar offline stappen gedaan voor de conversie helemaal rond is. Enkele situaties waar dit voor kan komen:

• Iemand solliciteert op een vacature, maar daarna volgt nog een gesprek en een eventuele plaatsing.
• Er wordt een GSM besteld, maar daarna moet het BKR nog goedkeuring geven, en vervolgens moet de levering ook nog juist verlopen.
• Er wordt een verzekering online afgesloten, maar er moeten nog een aantal checks gedaan worden voor hij goedgekeurd word

Vaak wordt alleen het online gedeelte bijgehouden in het web analytics pakket. Dat geeft al een redelijk beeld in het succes van bepaalde marketing initiatieven, maar het is niet sluitend. Het kan zijn dat in het geval van de GSM er een kanaal is dat veel bestellingen oplevert die vaker dan gemiddeld weer afgekeurd worden. In dat geval lijkt het kanaal zeer effectief, maar eigenlijk brengt het veel waardeloos bezoek.

Hoe halen we dat naar boven?

Campagne gegevens in CRM laden

Dat gebeurt in 2 stappen. Allereerst moeten de campagne gegevens van de campagne die de bezoeker aangeleverd heeft in het offline systeem (vaak een CRM) geladen worden. Dit kan heel simpel door op de zogenaamde ‘bedankt’ pagina de Google Analytics cookie uit te lezen. Hier staan een aantal zaken in zoals de naam van het medium (google, yahoo, enz) en eventueel het gebruikte zoekwoord. Deze gegevens worden samen met de andere zaken als NAW gegevens in het offline systeem (CRM) opgeslagen. Je krijgt dus bijvoorbeeld zoiets:

Naam: André Scholten
Plaats: Assen
Besteld product: 200cm LCD TV
Campagne: Google AdWords
Zoekwoord: big ass lcd tv

Gegevens teruggeven aan Google Analytics

Dan volgen de volgende stappen: ik moet geld overmaken en de tv wordt opgestuurd, de tv wordt geleverd. Bij elke van deze stappen wil je een meetpunt inbouwen zodat je kunt bijhouden hoeveel er niet wordt betaald en niet wordt bezorgd. Om dit te kunnen meten moet je offline systeem een online pagina op de website kunnen aanroepen. En dat gaat als volgt: stel dat ik betaald heb en dat verwerkt wordt in het CRM. Het CRM moet op dat moment de volgende pagina laden:

http://www.bigasslcdshop.nl/geheime-map/betaling-gedaan

Op die pagina staat uiteraard het Google Analytics script, en die pagina is ook voor iedereen geheim. Alleen het CRM systeem mag hier van af weten. Omdat we nu wel een meetpunt hebben maar er nog geen campagnegegevens bekend zijn moeten die ook weer vanuit het CRM naar die URL geladen worden. Dat kan met de standaard campagne tagging variabelen:

http://www.bigasslcdshop.nl/geheime-map/betaling-gedaan?utm_campaign=google-adwords&utm_term=big-ass-lcd-tv

Je plaats alle bekende campagne gegevens in de URL zodat ze doorgegeven worden aan Google Analytics. je hebt zojuist een offline stap weer teruggebracht naar Google Analytics. Nu komt het volgende: je moet een extra doel inrichten die de offline stappen ook meeneemt in de conversie. Zodra je dat gedaan hebt ben je klaar, van alle campagnes kun je het volledige succes bijhouden tot aan de laatste offline stappen.

Aandachtspunten bij interpretatie van de data

Naast de complete funnel voor de hele conversie is het belangrijk er ook een online-funnel naast te houden. De online funnel geeft je namelijk direct inzage in de online conversie, wanneer je alleen de online-offline funnel zou instellen zou bij veel campagnes het succespercentage op 0% blijven staan totdat na een aantal dagen/weken de complete funnel afgerond is. Maak dus in 1 profiel gewoon 2 funnels aan: een online en een online-offline funnel.

Ander punt is dat je complete funnel wat rare getallen kan geven. Je ziet na de laatste online stap (de bedankt pagina) 100% van de mensen afhaken. En dat klopt. Bij de volgende offline stappen zie je 100% nieuw instappen en ook direct weer 100% verlaten. De totaal getallen kloppen echter prima, kijk voor een voorbeeld naar de funnel hier beneden. Na de registratie haken de online mensen af. Vervolgens doet een intercedent in het CRM de volgende stappen. Je ziet hier dat niet elke offline stap een 100% in- en uitstroom heeft, het kan zijn dat een intercedent het matchen, afspraak maken en soms het plaatsen in 1 handeling administreert. Maar op basis van de totalen in elke stap is prima te zien hoe de funnel er uit ziet:

Conclusie

Er zijn onnoemelijk veel branches te bedenken die te maken hebben met essentiële offline stappen voor het geld gaat rollen. Het verbaasd me soms dan ook dat ik dit bijna nooit (niet) geïmplementeerd zie. Het levert hele goede informatie op.

Dit artikel is ook verschenen op andrescholten.nl: Google Analytics en offline conversies (CRM)