Als eCommerce website is je doel duidelijk: het vergroten van de aantallen transacties, herhaalaankopen laten stijgen en het verlagen van de kosten. Meer traffic zal niet één op één resulteren in transacties maar de focus zal liggen op het optimaliseren van de website. Analyseren, testen, doorvoeren en weer opnieuw analyseren!

Hoe meer je test en optimaliseert, hoe gerichter de businessvragen worden. Welke combinaties van producten hebbende bezoekers bekeken voordat zij converteerden? Welke producten zijn vervolgens toegevoegd aan het winkelmandje en uiteindelijk niet gekocht? Op welke specifieke productfoto’s hebben de bezoekers geklikt? Bij welke productaankopen meldt de bezoeker zich nog snel aan voor de nieuwsbrief zodat hij €10 korting krijgt?

Voor eCommerce websites vormen soortgelijke vragen de basis voor de verdere optimalisaties. Het is erg frustrerend wanneer deze vragen niet beantwoord kunnen worden met pakketten zoals Google Analytics. Uiteraard zonder een hele trukendoos open te trekken en rapporten te maken in Excel. Wellicht is het op dat moment tijd om je af te vragen of je Google Analytics niet bent ontgroeit?

Waarom zijn deze vragen niet te beantwoorden

Om te snappen waarom bepaalde rapporten in Google Analytics niet te maken zijn is het een must om te weten op welke manier Google Analytics de ruwe data transformeert.

Door middel van de Google Analytics code op de website wordt informatie over de interactie van de user verzameld in een hit en naar het Google Analytics profiel gestuurd. Vervolgens wordt de data in de hit verwerkt en gestructureerd in users en sessions. De mogelijkheid bestaat om data aan te passen zoals bijvoorbeeld de duur van de sessie. Tevens wordt tijdens het structureren van de data andere data toegevoegd zoals Google AdWords en Adsense data. Door het van configuratie rules zoals filters, doelen en grouping wordt tijdens dit proces informatie toegevoegd, uitgesloten of anders weergegeven in de uiteindelijke rapporten. Vervolgens wordt de data geaggregeerd; tijdens deze stap wordt de data georganiseerd in tabellen zodat de rapporten in de Google Analytics interface snel gegenereerd kunnen worden.

Dus? Dan heb ik toch alle data in mijn rapport?

Toch niet helemaal. Bij het aggregeren van de data wordt de data aan elkaar gekoppeld. Google gebruikt drie componenten welke de basis vormen van de data (users, sessions, interactions). De informatie over de bezoeker, sessie en de interactie worden meegestuurd in elke hit naar Google Analytics. Elk rapport wordt vervolgens opgebouwd vanuit dimensies en metrics. De dimensie beschrijft karakteristieken van de data (source, campaign, geographic) waarbij de metrics de kwantiteit beschrijft van de data (hoeveelheden of gemiddeldes). Helaas is het onmogelijk om in Google Analytics alle dimensies met alle metrics te combineren om zo extra informatie te achterhalen. Elke dimensie en metric heeft namelijk een bereik die zich richt op een specifieke component: user, session of hit. Dit betekent dat je een rapport kan maken met de aantallen bezoeken (metric – visits) per kanaal (dimensie – channel) of geografische locatie (dimensie – geographic) omdat deze beide worden gemeten op sessie niveau.

Wanneer je rapporten wilt maken waarbij je dimensies en metrics uit de verschillende niveaus (user, session en hits) aan elkaar wil knopen gaat dit niet lukken door de geaggregeerde data in de rapporten. Zonder Google Premium kom je niet bij de bij de ruwe data om alsnog deze analyses te maken. Hierdoor is het bijvoorbeeld niet mogelijk om te herleiden welke bezochte combinaties van pagina’s binnen een bezoek geleid hebben tot de uiteindelijke transactie.

Met de opmerking “In most cases, it only makes sense to combine dimensions and metrics in your reports that belong to the same scope” slaat Google de spijker op zijn kop: inderdaad, ‘in most cases’. Door het niet kunnen combineren van dimensies en metrics met een verschillend bereik wordt het analyseren en optimaliseren van de customer journey erg lastig.

Naar welk pakket moet je dan op zoek?

Een Analytics pakket waarbij je de mogelijkheid hebt om de data zelf te verwerken in plaats van een pakket welke dit voor jou doet. Google Analytics aggregeert de data, aan de hand van de door jouw ingestelde configuraties (filters, goals, grouping), waarna je rapporten kunt opstellen. Dit gedeelte wil je zelf kunnen bepalen om bepaalde rapportages mogelijk te maken.

Ga naar een pakket op zoek waarmee je in staat bent om op eenvoudige wijze ruwe data om te zetten in grafieken, op basis waarvan je de gestelde business vragen kunt beantwoorden.

Om andere pakketten te leren kennen: bezoek eens het aan webanalisten.nl gelieerde vergelijkingsplatform About Analytics. Daarnaast zijn er natuurlijk op 3 en 4 april veel leveranciers aanwezig op het jaarlijks webanalytics congres in Houten. Laat je eens informeren over hun ruwe data mogelijkheden.