Eind 2017 heeft Google een interessante update gedaan door de gebruiker centraal te zetten in Google Analytics. In het persbericht wordt duidelijk dat bijna 90% van de “marketing executives” meer inzicht wil in user journeys over sessies heen. Een logisch gevolg hiervan is dat google analytics de rapporten op gebruikers baseert en niet meer op sessies.

Een wijziging die wat mij betreft nog relatief lang heeft geduurd. Als Analytics & Optimization Expert ben ik vooral geïnteresseerd in het gedrag van bezoekers en minder in losse sessies. De huidige update is volgens mij zeer positief en maakt het mogelijk om het gedrag van bezoekers op de website beter en sneller te snappen, ook voor mensen die minder ervaring met of kennis van Google Analytics hebben.

In dit artikel geef ik een samenvatting van de belangrijkste wijzigingen en een manier waarop je deze kunt toepassen. Uiteraard ben ik ook erg benieuwd naar jullie mening over de update!

Focus op gebruikers in rapporten

In veel standaard rapporten toont Google Analytics op dit moment nog sessies, met deze update geeft Google je de optie om de cijfers op basis van gebruikers toe te voegen aan de rapporten. Je kan dit zelf aan- of uitzetten bij de instellingen. Mijn advies is om dit standaard aan te zetten.

Ga naar: beheerder > property > property instellingen > Gebruikersstatistiek inschakelen in rapporten.

Daar kun je aan of uit selecteren.

Naast gebruikers is het ook nog mogelijk om sessies in dit rapport te zien, wat gelijk een beeld geeft van het aantal sessies per gebruiker. Een metric die al iets meer vertelt over de user journey in plaats van over een sessie. Jammer genoeg neemt Google in onderstaand rapport de metric ‘sessies per gebruiker’ niet standaard mee. Dit kan wel in een aangepast rapport worden meegenomen.

Oude situatie in Google Analytics:

Nieuwe situatie in Google Analytics:

Lifetime metric en dimensies voor elke gebruiker

Onderdeel van de update is de “User Explorer”: de mogelijkheid om het gedrag van bezoekers op individueel niveau te analyseren. Voor één unieke gebruiker (unieke cookie) kun je alle transacties inzichtelijk maken samen met de totale tijd die een bezoeker op de website heeft doorgebracht. Eerder was het al mogelijk om in het rapport ‘gebruikersanalyse’ een aantal basisstatistieken te zien, zoals wanneer een bezoeker op je website kwam, via welke pagina en voor hoelang. Nu zijn daar nieuwe dimensies en metrics aan toegevoegd die het een stuk interessanter maken.

Let wel op: dit werkt alleen via het Client ID of User ID. Die moet je dus geactiveerd hebben binnen Google Analytics, anders werkt het niet.

Binnen de reporting van Google Analytics wordt dit op deze manier weergegeven.

Overzicht van alle individuele gebruikers met een aantal basis cijfers:

Vervolgens kun je doorklikken op een gebruiker om meer gedetailleerde informatie te zien. Dit ziet er als volgt uit:

De vraag is natuurlijk wat je aan al deze individuele data hebt. Op een website met miljoenen bezoekers is het geen optie om deze één voor één te analyseren. De individuele data zal eerder dienen als context voor alle geaggregeerde data binnen Google Analytics. Het individuele gedrag bekijken van 30 tot 40 bezoekers in een bepaald segment kan je wel degelijk extra inzichten geven om het gedrag beter te begrijpen en op basis hiervan te optimaliseren. Vergelijk het met het bekijken van recordings in Hotjar, dat doe je ook niet voor alle bezoekers maar voor een klein deel.

Ik ben erg benieuwd hoe jullie deze individuele data binnen Google Analytics gaan gebruiken. Laat vooral een comment achter!

Doelgroepen

Het aanmaken van doelgroepen (audiences) is al een tijdje mogelijk binnen Google Analytics, maar vanaf nu is het ook mogelijk om de inzichten van deze doelgroepen binnen Google Analytics te kunnen zien. Eerder kon je alleen deze audiences in andere tools gebruiken zoals Google Adwords of Google Optimize.

Het gebruik van doelgroepen is ideaal om het gedrag te zien van een hele specifieke groep bezoekers, bijvoorbeeld: het aantal gebruikers dat 2 keer gekocht heeft in de afgelopen maand. Of alle gebruikers die eerst via adwords binnen kwamen en vervolgens direct.

Onder Doelgroep is een nieuw rapport toegevoegd: Doelgroepen (nieuw). Alle doelgroepen die je toevoegt binnen de beheerder functie worden hier weergegeven.

Vanaf het moment dat de doelgroep wordt aangemaakt, verzamelt Google Analytics data. Dit gebeurt niet met terugwerkende kracht, houd hier dus rekening mee.

Het nieuwe doelgroep rapport binnen Google Analytics ziet er standaard zo uit:

Conversion probability

Waar Google in 2016 de metric: “session quality score” (lees hier meer over de sessions quality score) lanceerde op basis van machine learning, is er nu wederom een metric toegevoegd aan Google Analytics op basis van machine learning: “Conversion Probability”.

De metric is hier te vinden in Google Analytics: Doelgroep > gedrag > conversiekans

Dit is hoe Google de nieuwe functie zelf omschrijft in de publicatie:

“It takes user-based metrics one step further to show you just what the name suggests: the probability that a given user will convert in the future. The calculation is based on a machine learning model that learns from users who have made transactions in the past.”

Met ‘the future’ wordt de volgende 30 dagen bedoeld.

Om gebruik te kunnen maken van de data heeft Google een aantal eisen opgesteld:

• Je site moet minimaal 1000 eCommerce transacties per maand hebben.
• Als je de threshold van 1000 conversies gehaald hebt, heeft Google Analytics 30 dagen nodig om de data te modelleren.

Google probeert op deze manier beter inzichtelijk te maken of bijvoorbeeld je inspanning op bepaalde traffic kanalen, niet alleen voor extra directe conversies hebben gezorgd, maar ook voor meer bezoekers met een hogere kans om te converteren.

Bijvoorbeeld: het conversiepercentage van display-bezoekers is vaak lager omdat die nog hoger in de funnel zitten. Door deze nieuwe metric kunnen de inspanningen voor dit soort kanalen ook inzichtelijk worden gemaakt.
Helaas geeft Google geen inzicht in de berekeningen of formules die gebruikt worden. Wat opvalt in de eerste rapporten die ik heb gezien is dat vrijwel alle bezoekers in het bakje 0-1% kans vallen.

Hoe pas jij deze nieuwe updates en de conversie waarschijnlijkheid metric toe binnen Google Analytics? Ik ben erg benieuwd naar jullie inzichten en tips!