Dit artikel is geschreven door Ton Wesseling voor het 10 jarig bestaan van Twinkle – vakblad voor Ecommerce – gefeliciteerd namens webanalisten.nl – wij werken ook al weer 7 jaar samen met Twinkle!
Google kocht 10 jaar geleden, in april 2005, webanalytics software bedrijf Urchin. In november van dat jaar kwam de software van Urchin als gratis product op de markt onder de naam Google Analytics. Ik was toen al 10 jaar bezig met het maken en verbeteren van websites. De eerste jaren ging dat verbeteren door te kijken naar de log bestanden van de webserver. De jaren daarna ging dat via log file samenvatters zoals Webalyzer en simpele bezoektellers zoals Nedstat Basic.
Waarom had je meer informatie nodig dan totaal bezoek en populaire pagina’s? Voor 2000 waren nog niet heel veel websites commercieel gericht, de meeste projecten online waren een halve hobby. Als je wel detail informatie wilde hebben deden na de milleniumwisseling softwarepakketten van leveranciers zoals Webtrends en Omniture het werk. Zij beheersten de professionele webanalytics markt tot 2005.
Een goede user interface maakt verschil
Google Analytics maakte het voor iedereen mogelijk professioneel om te gaan met webdata. Ik herinner mij een paneldiscussie op Emetrics 2007 in London. Alle grote webanalytics vendors zaten aan tafel. Ik vroeg hoeveel van hun development resources besteed werden aan de user interface van het webanalytics pakket, in mijn ogen een probleem dat grootschalig gebruik in bedrijven tegenhield.
Alleen Dennis Mortensen van het toen nog betaalde IndexTools (later Yahoo Analytics) en Avinash Kaushik namens Google Analytics, gaven als antwoord dat hier de meeste van hun resources naartoe gingen. Usability was extreem belangrijk in hun ogen. De andere vendors vertelden dat het vooral ging om datakwaliteit, het tonen van de juiste gegevens.
Ik wist genoeg. Een gratis webanalytics-pakket met de mogelijkheden van de grotere enterprise pakketten, maar met een eenvoudige implementatie en een zeer bruikbare user interface: dat wordt een groot succes.
Goede webdata zorgde voor marketing optimalisatie
Van 2005 tot en met 2015 groeide Google Analytics van geen marktaandeel tot nagenoeg monopolist. Zelfs bij de Fortune 500-bedrijven heeft Google Analytics tegenwoordig meer marktaandeel dan alle andere webanalytics-softwareaanbieders bij elkaar. Bij twee op de drie websites wereldwijd worden beslissingen genomen op basis van informatie uit dit softwarepakket.
Vanaf begin 2006 zorgde het kunnen beschikken over goede webdata bij veel websites voor nieuwe inzichten in wat er veranderd moest worden om meer rendement te halen uit marketingcampagnes en sitebezoek. De focus lag vooral op marketingoptimalisatie. Advertenties aanpassen was immers eenvoudig, de website optimaliseren een stuk ingewikkelder. Als je al een CMS had, dan was het niet eenvoudig om hier grote wijzigingen op je website mee te maken.
Website optimalisatie begon pas echt 5 jaar later
Optimalisatietools waren er wel, maar ze waren kostbaar. Optimost, Offermatica en Memetrics waren rond 2006 en 2007 de partijen met tractie in Nederland. Daarmee kon je veranderingen op bestaande pagina’s toetsen. Google had ook een oplossing met Google Website Optimizer, maar dit was een split-URL test tool, waarbij je in je CMS de pagina moest maken die de te testen variant was. Dit was niet de ultieme oplossing.
In 2009 kwam Visual Website Optimizer (VWO) en in 2010 Optimizely, beide partijen met een visuele editor die het maken van A/B-testen betaalbaar (lage instapkosten) en eenvoudig maakten. Eindelijk konden we verder kijken dan het optimaliseren van marketingcampagnes en konden we de conversie van de websites op een goede manier, via A/B-testen, gaan optimaliseren.
Tag management als volgende stap in online optimalisatie
In 2011 en 2012 startte de volgende lichting nu onmisbare tools: tag management systemen. Waar content management systemen de content op de site managen, hadden we door toename aan analytics scripts (tags), maar ook door de komst van de cookie-wetgeving, behoefte aan een tag management systeem. Ook hier maakte Google het verschil met Google Tag Manager. Het zag pas laat in dat de controle van data ging verschuiven van webanalytics oplossingen naar tag, of misschien wel beter, data management systemen, maar kwam met het ultieme aanbod: gratis.
Tag management maakt het mogelijk om de wildgroei van analyse- en marketingtools eenvoudig in te zetten: feedback formulieren, e-mail popups en heatmaps bijvoorbeeld. Tag management als data management brengt ook personalisatie dichterbij.
De komende jaren: marketing automation en personalisatie
Naast marketing automation, één-op-één interactie met gebruikers op basis van data triggers, is personalisatie de stap die de komende vijf jaar gemaakt gaat worden. Nu is software hiervoor nog kostbaar, maar er wordt gewerkt aan een betaalbare doorbraak, met een goede user interface, voor alle optimaliseerders.
In 2016 wordt het dan ook heel interessant wat Google gaat aanbieden met Optimize, haar nieuwe A/B-test oplossing. Deze markt beheerst het immers nog niet. Ook het tag management platform krijgt een flinke update. Zal het dan toch weer Google zijn die de komende jaren ook de markt van personalisatie en marketing automation openbreekt? Ik kijk er over tien jaar graag weer op terug!
