Investeringen in online media uitingen vormen tegenwoordig een vast onderdeel binnen de mediastrategie van Nederlandse bedrijven. De markt voor online adverteren (banners, tekstlinks, e-mail, affiliate, AdWords etc.) blijft ook nog steeds groeien. Kijkend naar het belang en het percentage van het marketingbudget die de inkoop van online media inneemt binnen de totale mediastrategie van organisaties verbazen wij ons met regelmaat over de grip die bedrijven vervolgens hebben op de eigen geïnvesteerde marketingeuro´s. De opdrachtgever kijkt niet zelden slechts vanaf de zijlijn mee met het ingeschakelde mediabureau. Wij zijn echter van mening dat het belangrijk is om te allen tijde zelf een vinger aan de pols te houden en grip te houden op de gedane media-investeringen. Je bent als marketeer tenslotte aan het einde van de rit zelf degene die aan de directie de uitgaven en het rendement moet verantwoorden.

Via een aantal stappen willen we je laten zien op welke manier je als marketeer grip houdt op het besteedde marketingbudget en tussentijds campagnes kunt bijsturen om uiteindelijk de marketingeuro´s op een zo efficiënt mogelijke manier in te zetten. Dit traject begint met een goede voorbereiding en daarom wil ik in dit eerste deel het belang van een goed meetplan toelichten.

Meten = Weten

De eerste stap om zelf meer grip op campagnes te krijgen is om deze zelf ook volledig door te meten. Meten is immers weten en kennis is macht aldus de gezegdes en dat is precies waar het om draait. Het mediabureau voorziet de landingspagina en salesfunnel van een stukje JavaScript of een onzichtbare meetpixel om de resultaten van de ingekochte media-uitingen te kunnen doormeten. Wij adviseren daarnaast om ook altijd zelf, met de eigen middelen die elke organisatie tegenwoordig in huis heeft (Google Analytics, SiteStat, Omniture, Webtrends, Speed-trap etc.) het hele proces van de klik op de advertentie, de landing op de campagnepagina en de uiteindelijke conversie grondig door te meten. Omdat je via de webanalyticsoplossing zicht hebt op het bezoekgedrag van de gehele website heb je veel aanvullende informatie tot je beschikking ten opzichte van het mediabureau die alleen op gezette punten van de site meet. Zorg dus dat je voor de start van elke campagne een eigen meetplan hebt die de het rendement van de aanstaande campagne inzichtelijk maakt en op basis waarvan je kunt bijsturen.

Het Meetplan

Een doordacht meetplan bestaat grofweg uit 4 lagen waarbij je kijkt naar de kwaliteit en het rendement van de herkomstbron, de boodschap en/of creatie, de landingspagina en het salesproces.

1. Herkomst
Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van de campagnes is het van belang dat de webanalysetool campagnes ook daadwerkelijk kan onderscheiden. Standaard meet een webanalyticspakket automatisch uit welke bron een bezoeker op je website komt. Dit geeft echter maar beperkt inzicht, want komt die bezoeker vanaf de banner die uw mediabureau heeft geplaatst of is het een link in bijvoorbeeld een testimonial op dezelfde site die deze bezoeker naar de website trekt? Om onderscheid te maken tussen bezoekers uit campagnes en regulier verkeer naar je website dient de campagne identificeerbaar te zijn voor de webanalysetool. Hiervoor bieden alle pakketten campagne tracking functionaliteiten aan waarbij meestal gebruik wordt gemaakt van het toevoegen van een aantal marketingkenmerken aan de URL van de landingspagina. Kenmerken zoals de herkomstbron, campagnenaam, boodschap etc.

Voorbeeld van herkomst camapgnevariabelen in de URL bij Google Analytics:
http://www.mijnsite.nl/landinsgpagina/?utm_source=advertentiesite1&utm_medium=banner& utm_campaign=campagne_vroegboekkorting

In de eerste laag van het meetplan kijk je zoals gezegd naar de herkomstbron en gaat het om twee belangrijke zaken. Ten eerste het gebruikte medium; gaat het om een verzonden commerciële e-mail, een banner, een tekstlink of bijvoorbeeld een affiliate link? Daarnaast is het belangrijk om ook de bron mee te nemen. Op welke website of via welk advertentienetwerk is de banner of affiliate link vertoond toen de bezoeker er op klikte?

2. Boodschap en creatie
In de tweede meetlaag neem je de inhoud en/of de vorm van de media-uiting mee. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld het bannerformaat. Gaat het om een leaderbord (728 x 90), een skyscraper (120 x 600) of een medium rectangle (300 x 25).

Voorbeeld van 2 verschillende bannervarianten op 1 pagina

Het kan daarnaast natuurlijk ook voorkomen dat je verschillende boodschappen of creaties test. Je verstuurd bijvoorbeeld een split-run test per e-mail met 2 verschillende onderwerpregels. Een waarin staat dat je nu 100 euro korting krijgt en een tweede variant waarbij je test met 50% korting. Je wilt de resultaten en het rendement van beide boodschappen uiteindelijk wel kunnen vergelijken en dus is het belangrijk om goede campagne parameters aan de URL mee te geven.

Voorbeeld van boodschap en creatie camapgnevariabelen in de URL bij Google Analytics:
http://www.mijnsite.nl/landingspagina/?utm_source=advertentiesite1&utm_medium=email&utm_content=100eurokorting &utm_campaign=campagne_vroegboekkorting

3. Landingspagina
Na een klik op een van de ingezette media-uitingen landen bezoekers uiteindelijk op je landingspagina. Zorg dat deze pagina altijd een ´meettag´ bevat. Dat klinkt logisch maar wordt toch regelmatig vergeten doordat de landingspagina bijvoorbeeld niet vanuit een CMS wordt gegenereerd, zoals alle andere pagina´s op de website, maar door een reclamebureau wordt ontworpen en gebouwd (en wellicht zelfs op een ander domein wordt gehost).

Daarnaast is het belangrijk om van te voren goed de succesvariabelen van de landingspagina in kaart te brengen. Wanneer is de campagne eigenlijk geslaagd? Dat gaat verder dan alleen naar de uiteindelijke conversie, de aanschaf, de boeking, de afspraak etc. te kijken. Let ook goed op de zogenaamde microconversies (Avinash Kaushik heeft hier een goed artikel over geschreven). Acties waarmee bezoeker aangeven geïnteresseerd te zijn in je product of dienst en geen toevallige passant te zijn. Microconversies zijn bijvoorbeeld het maken van een premieberekening (verzekering), het checken van prijzen en beschikbaarheid (travel), het bekijken van een demo, het downloaden van een PDF bestand of het lezen van uitgebreide informatie.

Microconversie gevisualiseerd door Avinash Kaushik

4. Salesproces
Uiteindelijk zijn bezoekers als het allemaal goed gaat overtuigd van het nut van je product of dienst en willen ze deze graag bij je afnemen. Zorg ook dat alle stappen van het salesproces welke volgen na de klik op bijvoorbeeld ´nu bestellen´ in kaart worden gebracht, tot en met de uiteindelijke bedankpagina. Alle webanalyticspakketten bieden daarnaast ook de functionaliteit om bijvoorbeeld orderwaardes uit te lezen. Implementeer deze functionaliteit op je bedankpagina (indien aanschafinformatie aanwezig is op deze stap) om later goede ROI berekeningen te kunnen maken.

Voorbeeld orderwaarde informatie via Google Analytics Ecommerce

Cookie instellingen

In de meeste webanalyticspakketten wordt een conversie standaard aan de laatste campagne-klik gerelateerd. Deze klik wordt in de meeste gevallen ook voor 3 tot 6 maanden in het cookie van een bezoeker vastgehouden. Indien een bezoeker je site voor het eerst bezoekt via een banner, niet koopt en een week later via een e-mail nogmaals op de site komt en dan wel een aankoop verricht, wordt de conversie toegekend aan de mail. Dit is indien gewenst te beïnvloeden. In de meeste gevallen kun je vrij eenvoudig zelf kiezen of je de uiteindelijke transactie aan de eerste of de (standaard) laatste ´referral´ toekent. Een aantal pakketten biedt daarnaast de mogelijkheid elke opvolgende campagneklik apart te waarderen. Dit noemen we conversie attributie.

Het meetplan als onderdeel van de campagnevoorbereiding

Om uiteindelijk grip op je geïnvesteerde mediabudget te houden is het dus allereerst belangrijk om met je eigen middelen de volledige campagne grondig door te meten. Op deze manier zie je met eigen ogen waar bezoekers vandaan komen en welke creaties en websites het meeste rendement opleveren. Zorg er dus voor dat een meetplan zoals hierboven beschreven staat en waarvan je hieronder een uitgewerkt voorbeeld ziet altijd deel uitmaakt van je campagnevoorbereiding.

Voorbeeld van een meetplan. Kllik op het plaatje voor de volledige versie.

In een volgend artikel gaan we kijken naar de analyses die je kunt uitvoeren op basis van bovenstaand meetplan.