In een aantal artikelen wil ik laten zien hoe je als marketeer een goede grip houdt op je geïnvesteerde budget in online marketing activiteiten. In het eerste deel hebben we gesproken over een goede voorbereiding in de vorm van een meetplan. Dit tweede deel gaat over het rapporteren, segmenteren & analyseren van de beschikbare data.

Rapporteren

Na het ´live´ gaan van de online mediacampagne zal de data binnenstromen in je webanalyticspakket. Informatie over herkomst, de boodschap & creatie, de effectiviteit van de landingspagina en het salesproces zoals je hebt gedefinieerd in het meetplan (zie 1e deel). Daarnaast ontvang je ook rapportages vanuit het mediabureau (als je ervoor gekozen hebt deze in te schakelen voor het begeleiden van de campagne). Er is informatie te vinden via Google AdWords over de prestaties van de ingekochte zoekwoorden. Data over openingspercentages, klikratio´s etc. worden gerapporteerd uit je e-mailpakket; kortom er stort zich een ware zondvloed aan informatie boven je uit. Hoe houd je overzicht?

Combineer rapportages
Begin met het combineren van de verschillende rapportages uit de diverse bronnen zodat je een compleet beeld krijgt van de campagne. Excel blijft een goed hulpmiddel om deze data te integreren. Hieronder een voorbeeld van gecombineerde data uit een nieuwsbrieftool en het webanalyticspakket.

Data wordt in verschillende pakketten uiteraard op andere wijzen gerapporteerd. Pin je niet vast op meetverschillen op het niveau van individuele bezoekers het gaat in deze analyse om de trends.

Segmenteren

Indien je de campagnes consequent en volledig van de correcte meetvariabelen hebt voorzien zoals beschreven in de vorige blogpost, kun je vervolgens segmentaties maken op basis van de herkomst van bezoekers. Dit kan op hoofdniveau waarin je kijkt naar de verschillen in gedrag op de website van bezoekers vanuit e-mail, zoekmachine advertenties, banners, affiliate deals (tekstlinks) etcetera. Maar je bent daarmee ook in staat om heel gedetailleerd naar bezoekers afkomstig van de banner die op Website X hebben gestaan te kijken. Leg daarom allereerst alle aanwezige campagne referral informatie naast elkaar.

Segmentatie van herkomstdata in Google Analytics

Analyseren

Nadat je de benodigde segmenten hebt aangemaakt kunt je daadwerkelijk gaan analyseren en bekijken wat de effecten zijn van de gekozen inkoopstrategie. Combineer de herkomstdata met de gedefinieerde conversiedoelen, kijk naar bezoekers die direct na het zien van de landingspagina de website weer verlaten (bounce-rate of weigeringspercentage), vergelijk de tijd dat bezoekers op je website doorbrengen en het aantal pagina´s dat wordt bekeken. Het geeft een prima eerste indruk van de kwaliteit van het bezoek, zijn bezoeker geïnteresseerd in de inhoud of het aanbod op uw website? Of hebben ze wellicht per ongeluk op de banner geklikt en verlaten ze direct na het zien van de webpagina de site?

Segmentatie: Bounce-rate per herkomstbron vergeleken met het site gemiddelde

Verklaring van de bounce-rate; ´Pagina niet gevonden´ via een betaalde advertentie via Google AdWords.

Conversie en omzetwaarde

Nadat je via bovenstaande rapportage hebt gekeken naar de kwaliteit van het bezoek dat via een online campagne naar je site wordt gestuurd kunt je via de tab ´conversiedoelen´ en ´ecommerce´ in Google Analytics zien hoe actief de bezoekers zijn. Wordt er daadwerkelijk ook een actie ondernomen op de website (conversiedoel) en wat is eigenlijk de omzetwaarde van deze bezoekers (ecommerce). Conversiedoelen zijn bijvoorbeeld het doen van een aankoop, het inschrijven voor een nieuwsbrief, aanvragen van proefabonnement, maken van een afspraak, het bekijken van een demo etc. Meet daarnaast de microconversies door zoals aangegeven in je meetplan.

Conversiepercentage in relatie met herkomst

Om naast de aankoopregistratie ook te meten welke producten gekocht zijn en wat de omzetwaarde is geweest kun je gebruik maken van Ecommerce tracking (Google Analytics). Hiervoor dient een extra script op de ´bedankpagina´ (laatste pagina in het aankoopproces) geplaatst te worden die alle waardes uitleest. Je kunt deze gegevens vervolgens correleren met de herkomstdata die je hebt gelabeld.

Opbrengst per verwijzende site

Rapportages lezen & combineren

Met de hiervoor beschreven stappen zorgt je er uiteindelijk voor dat je zelf een compleet beeld hebt van de kwaliteit en de opbrengsten van je campagne. Deze rapporten kun je combineren met de rapportages van het mediabureau en je kunt tezamen de resultaten analyseren en beslissen of de campagne eventueel bijgestuurd moet worden om de gestelde doelen te halen.

Dashboard campagne succes, klik op het plaatje voor een vergroting.

Laat je niet verleiden door view through conversies

In de rapporten van je mediabureau zult je hoogstwaarschijnlijk ook zogenaamde ´view-through´ conversies tegenkomen. Een view-through conversie is een conversie van een bezoeker die niet op een banner heeft geklikt, maar deze mogelijk wel heeft gezien. Naast de actieve click-through conversies rapporteren mediabureaus ook over deze passieve view-through conversie.

Een view-through conversion heeft dus ook niet dezelfde waarde als een click-through conversion. De click-through conversion is een conversie die daadwerkelijk actief heeft bijgedragen aan alle communicatie die is ingezet om te verkopen aan een klant. De view-through conversion heeft mogelijk bijgedragen alle communicatie die is ingezet om te verkopen aan een klant. Lees hier een goed artikel over view-through conversie.

Dataverschillen
Er bestaan grote dataverschillen tussen webanalyse pakketten onderling en zeker ook tussen webanalyse pakketten en de meetsystemen die mediabureaus hanteren. Vergelijken heeft daarom geen zin. ´Data quality sucks, deal with it´ is het meest gebruikte excuus onder webanalisten. Deze dataverschillen hebben veelal technische oorzaken en/of hebben met de implementatie van de afzonderlijke systemen te maken. TNO heeft hier in 2009 een studie aan gewijd.
Lees hier over de resultaten.

In het derde deel van deze serie gaan we kijken naar de metrics die het daadwerkelijke succes van je online campagne bepalen. Welke data is relevant, hoe interpreteer je deze en op welke wijze kun je bestaande campagnes bijsturen teneinde je mediabudget zo effectief mogelijk in te zetten.