Dinsdag (2 mei 2017) was de eerste editie van de Growth & Conversion virtual Summit: een virtueel event dat ‘s werelds toonaangevende optimalisatie experts samenbrengt. Het event wordt georganiseerd door de Global Optimization Group: een internationaal samenwerkingsverband tussen onafhankelijke consultancy bureaus gespecialiseerd in conversie optimalisatie (Widerfunnel, Conversionista, Web Arts en het Nederlandse Online Dialogue).

Naast negen verschillende talks van optimalisatie experts van over de hele wereld werd de summit afgesloten met een Ask Me Anything (AMA) waar kijkers zelf vragen konden stellen aan de sprekers. De sprekers die deelnamen aan de AMA waren John Ekman – Chief Conversionista bij Conversionista!, Chris Goward – Founder & CEO bij WiderFunnel, David Darmanin – Founder & CEO bij Hotjar en André Morys – CEO bij WebArts. Tijdens de discussie kwamen verschillende onderwerpen aan bod waarvan ik de belangrijkste voor jullie op een rij heb gezet.

Personalisatie

De discussie werd gestart met een vraag over personalisatie: een onderwerp dat steeds meer aandacht krijgt binnen en buiten de CRO wereld. Maar ondanks de populariteit van het onderwerp, waren de sprekers minder enthousiast over de toepassing ervan. “Mensen hebben meer met elkaar gemeen dan dat we verschillen van elkaar.” Het is om die reden volgens John Ekman en Chris Goward voordeliger en efficiënter om te focussen op de overeenkomsten tussen mensen.

Ook David Darmanin gaf aan dat personalisatie nog niet op de backlog staat van Hotjar. Aangezien ze zich nog in de startup fase bevinden focust het bedrijf zich nog voornamelijk op snelheid. Op zogenaamde ‘complicaties’, als personalisatie, zitten ze nog niet te wachten. Al geeft hij toe dat het in een latere fase zeker interessant kan zijn.

Kwantiteit vs. Kwaliteit

Een onderwerp dat regelmatig terugkomt in de discussies over A/B testen, is de afweging tussen kwantiteit en kwaliteit. Is je doel om zoveel mogelijk testen te draaien op een zo hoog mogelijk tempo of is het niet erg als het aantal testen lager ligt zolang de kwaliteit maar goed is? David Darmanin is er op de harde manier achter gekomen dat High Velocity Testing voor Hotjar niet de juiste aanpak is. Nu ziet hij in dat je “A/B Testen moet zien als een meting om erachter te komen of je de juiste dingen aan het doen bent.”

John Ekman is het daar niet direct mee eens en geeft aan dat je geen keuze hoeft te maken tussen beide. “High Velocity Testing is een effect van High Quality Testing. Als je testen ontwikkelt van hoge kwaliteit, ben je vanzelf sneller klaar met testen, heb je een hogere uplift en is je totale uplift hoger.” Veel kwalitatief slechte testen zullen je testcyclus verstoppen. André Morys voegt daaraan toe dat het doel van testen niet perse kwaliteit of kwantiteit is, maar impact. “We willen gedrag veranderen en dat kan alleen als we risico’s nemen.”

A/B testen met weinig traffic

Een probleem waar veel organisaties tegenaan lopen is dat ze gedwongen worden hun website te optimaliseren terwijl ze te weinig traffic hebben om te A/B testen. Tijdens de AMA werd de vraag gesteld wat een dergelijke organisatie zou kunnen doen om alsnog zo goed mogelijk een website te optimaliseren. De eerste suggestie kwam van John Ekman. Volgens hem kun je het beste starten met het uitvoeren van kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld door gebruik te maken van een tool als Hotjar). Vraag bezoekers wat ze van je site vinden en waar ze vastlopen. Daarnaast kun je altijd beginnen met testen aan het begin van de funnel. Hoe zit het bijvoorbeeld met de bounce rate van je website? Je eerste doel is altijd groei: zorg dat je zo snel mogelijk meer bezoekers krijgt.

Eye Tracking & Click Heatmaps

Naast A/B testen zijn er natuurlijk nog meer methodes en tools waarmee je het gedrag van je bezoekers kunt analyseren. Veel voorkomende voorbeelden zijn Eye Tracking en Click Heatmaps. Maar hoe waardevol zijn deze methodes? Volgens John Ekman vormen ze een mooie aanvulling: “ze laten je zien wat er gebeurt als er niets gebeurt”. Als bezoekers vastlopen op je site kun je ze vragen wat er mis gaat, maar dat resulteert in een rationeel antwoord waardoor je niet per se de waarheid te horen krijgt. Door gebruik te maken van bijvoorbeeld Eye Tracking zie je wat er mis gaat.

Maar volgens André Morys zijn deze tools pas waardevol als je verder kijkt dan de data. Dit kan volgens hem bijvoorbeeld door deze aan te vullen met user testing. Als je dit niet doet kom je er niet achter wat mensen precies motiveert. Je mist empathie als je niet bij de persoon in dezelfde ruimte zit.

Pre-made templates voor A/B testen

Er worden steeds meer (betaalbare) tools geïntroduceerd die helpen bij A/B testen door kant-en-klare templates aan te bieden. Volgens veel CRO experts is wat en waar je iets test echter afhankelijk van je site en je bezoekers. Iets dergelijks automatiseren is om die reden niet altijd de beste keuze. Volgens André Morys zijn er altijd algemene mechanismen die op iedere site werken. Je hoeft niet helemaal vanaf nul te beginnen. Maar er is een trade off tussen het begrijpen waarom iets gebeurt en heel snel willen groeien.

Ook David Darmanin waarschuwt voor de geautomatiseerde tools. Je loopt altijd het gevaar dat je verdwijnt in de massa doordat iedereen dezelfde elementen optimaliseert. Als mensen volgens dezelfde regels en theorieën optimaliseren zullen websites steeds meer op elkaar lijken en zullen juist de websites die dit niet doen opvallen.

Kunstmatige Intelligentie in CRO

Als laatste onderwerp ging de discussie nog een stapje verder van automatisering naar kunstmatige intelligentie. Waarin zit de waarde van AI in CRO en tot op welke mate zouden we het moeten toepassen? Alle sprekers zien er duidelijk toekomst in maar geloven ook in de menselijk rol bij conversie optimalisatie. Voornamelijk onderbuikgevoel en ons empathisch vermogen wordt door Morys gezien als iets dat niet vervangen kan worden door technologie. Er moet een evenwicht zijn tussen mensen en technologie. Volgens John Ekman lopen we risico als we te veel uitbesteden (aan technologie of aan mensen). Hierdoor krijgen we steeds minder begrip van het ecosysteem rondom onze producten en diensten.

Wat vind jij van de bovenstaande onderwerpen en de meningen van de sprekers? Ben je het ermee eens dat A/B testen een no go is als je weinig traffic hebt en geloof je ook in het evenwicht tussen de mens en technologie? Hoeveel zouden we volgens jou moeten automatiseren in de CRO wereld? Laat een opmerking achter en laat weten wat jij vindt!