Op de Webanalyics Wednesday vertelde ik over mijn kijk op de toekomst van webanalytics (zie mijn vorige artikel). Eén van de vragen die ik mezelf stel(de) was: wat wordt de positie van het Content Management Systeem (kortweg CMS) in de systeemplaat die gaat ontstaan. In mijn ogen zijn er op dit moment drie pakketten die samengevoegd (kunnen) worden in het CMS om de toekomstige wereld een stuk eenvoudiger te maken. Deze drie pakketten zijn: het webanalyticspakket, het (multi variatie) testpakket en het ad managementpakket.

Het webanalyticspakket
De meeste webanalyticspakketten zijn niet in staat om realtime gebruikersdata te exporteren. Hierdoor komt de positie van een webanalyticspakket ter discussie te staan. Realtime webanalyticsdata is vereist om direct aanbiedingen te kunnen doen op basis van het gedrag van de gebruiker. Het CMS weet precies welke data / pagina’s opgevraagd wordt / worden. Het CMS kan daardoor altijd sneller deze data versturen dan het webanalyticspakket, aangezien het CMS de bron is en het webanalyticspakket enkel de resultaten van deze bron (het CMS) meet. Hiermee wil ik niet direct alle functies van het webanalyticspakket bij het CMS neerleggen, maar wel diegene die direct nodig zijn.

Het (multi variatie) testpakket
Eén van de grootste verbeterpunten voor testen (zoals we dat nu doen) is het doorvoeren van de resultaten: ervoor zorgen dat de beste variaties ook daadwerkelijk op je site komen (zonder er maanden op te hoeven wachten). De mooiste oplossing hiervoor is om je testtool te integreren in je CMS. Hierdoor ben je in staat om direct variaties live te brengen zonder tijdsverlies, omdat de variaties al in je CMS beschikbaar zijn. Een mogelijk nadeel van deze oplossing kan zijn: een langere doorvoertijd om de test op te starten, omdat de variaties in het CMS aangemaakt moeten worden (dit kan meer tijd kosten dan puur sec de test op te zetten).

Het ad managementpakket (online campaign management)
Een probleem waar veel webanalisten mee kampen is het toekennen van conversies aan mediapartners. Hier zal ik later nog een stuk over schrijven (engagement mapping). Een deel van de oplossing ligt in de manier waarop verschillende partijen meten. Door het uitserveren van je (externe) online content in eigen hand te nemen kan je veel nauwkeuriger bepalen wanneer wat uitgeserveerd is en wat het resultaat was van deze uiting. Deze content kan het best bij je ‘eigen’ content opgeslagen worden, in het CMS dus. Hierdoor houd je het beheer centraal en daardoor overzichtelijk. Koppelingen tussen online uitingen en pagina’s kunnen er bijvoorbeeld voor bijdragen dat er geen uitingen meer live staan waarvan de gekoppelde pagina niet meer bestaat.

Alles in je eigen huis
Het grote voordeel ligt hem in het feit dat de meeste CMS-en in eigen beheer gedraaid worden, hierdoor is de data veilig achter gesloten deuren en kan het direct naar andere systemen gestuurd worden. Veel webanalytics, test en ad management systemen draaien niet in eigen beheer, maar op basis van een ASP (application service provider) oplossing (buitens huis). Een oplossing die veel voordelen heeft voor wat betreft implementatie / update snelheid, maar ook een oplossing die nadelig is voor wat betreft veiligheid en snelheid.

update 02/12/08: Toon SEM resultaten in je CMS
Ik heb ook nog een toevoeging (een vierde systeem) dat toegevoegd kan worden aan de CMS-integratie: je SEM pakket. Ik zou graag de resultaten van mijn campagnes (SEA) en optimalisaties voor organische search (SEO) direct willen terugzien op pagina (groep) niveau. Het CMS kan dan op basis van die informatie wijzigingen in de content voorstellen die het resultaat zullen verbeteren. Ook heb je direct inzage in welke pagina op welke zoekwoorden op welke posities (voor welke prijs – SEA) worden gevonden. Zeer interessante data wanneer je als webredacteur direct in het CMS je pagina’s opvoert. Ook voor SEA optimalisatie kan je genoeg toepassingen bedenken die bijdragen aan een betere conversie (CPA): bijvoorbeeld per keyword aangeven wat het conversiepercentage op die pagina is, zodat je kunt besluiten om: of de pagina aan te passen of een nieuwe pagina voor een nieuwe advertentie(groep) te maken.