Het is niet ongebruikelijk om te zien dat een bedrijf/afdeling zich puur met PPC/adwords advertisement bezig houdt of juist puur met het behalen van betere resultaten via natuurlijke zoekresultaten. De beste resultaten worden echter pas behaald als deze twee samen ingezet worden.

Zodra beide manieren gebruikt worden zal het vroeg of laat (bewust of onbewust) voorkomen dat dezelfde zoektermen worden gebruikt in beide verkeersbronnen. Dit hoeft geen probleem te zijn, maar als de zoektermen sterk overeenkomen dan onstaat er kannibalisering waar de betaalde zoektermen een deel van de bezoekers wegknaagt die anders via de normale zoekresultaten de site zouden bezoeken.

Bron plaatje

Op het internet zijn vele posts te vinden die het hierover hebben waar de poster vaak in een van de volgende twee kampen zit:

• Tegen enige vorm van keyword kannibalisatie
• Sterk voor het kannibaliseren van keywords

De tegenstanders van kannibalisatie zeggen in grote lijnen dat je gek bent als je betaalt voor gratis zoektermen, de voorstanders halen veelal één artikel (iCrossing ´Search Synergy Report: Natural & Paid Search Symbiosis) aan uit maart 2007 waarin o.a. aangegeven wordt dat keywordkannibalisatie 45% meer orders oplevert).

Zoals meestal het geval is zal de waarheid ergens in het midden liggen, en daar wil ik heen met deze post. De volgende sectie laat zien wat de stappen in mijn ideale webpaginazoektermoptimalisatieproces (voor de scrabblefans) zijn en hoe ik daarin kijk naar PPC. Daarna hoop ik dat jullie je mengen in een discussie over de voor en nadelen van PPC kannibalisatie.

Webpaginazoektermoptimalisatieproces

Omdat elke pagina belangrijk is (anders staat die niet op de site, toch?), optimaliseer ik het liefst op paginaniveau. Dit is een zeer tijdrovend proces, zeker voor grote sites, en wordt daarom ook veel te weinig gedaan. Dat is jammer want zoekmachineoptimalisatie kan de algehele content van een site verbeteren omdat het forceert tot nadenken over de content en ook of deze content wel relevant is voor de pagina die bekeken wordt.

Omdat dit proces in veel gevallen toch te tijdrovend is voor klanten kan het ook gefaseerd uitgevoerd worden door de belangrijkste pagina´s eerst aan te pakken en de rest op een later punt (vaak met bewijs dat de optimalisatie wel degelijk effect heeft).

Het volledige webpaginazoektermoptimalisatieproces bestaat uit de volgende stappen:

1. Bepaal het doel van de pagina
2. Selecteer SEO en PPC zoektermen
3. Schrijf de copy voor de webpagina
4. Vul de gaten op met PPC campagnes
5. Maak een benchmark
6. Voeg PPC kosten toe
7. Test of PPC kannibalisatie werkt of niet

In dit proces wordt eerst een duidelijke scheiding gemaakt tussen SEO en PPC zoekwoorden waarna een benchmark gemaakt wordt die de conversieperformance van elk zoekwoord in isolatie laat zien. Hierna wordt getest of een overlap van SEO en PPC zin heeft of dat het juist averechts werkt.

Stap 1 – Bepaal het doel van de pagina

Zorg ervoor dat je alle documenten hebt die omschrijven wat het doel van de pagina is. Vat dit kort samen op papier zodat duidelijk is wat de gebruikers op deze pagina moeten doen of wat hun verteld moet worden. Overleg dit optimalisatiedocument met de stakeholder om te verifiëren of de huidige aanname correct is. Als de stakeholder akkoord is, onderzoek dan welke KPI(s) of onderliggende metrics kunnen bewijzen of dit doel bereikt wordt en noteer deze in het optimalisatiedocument.

Stap 2 – Selecteer SEO en PPC zoektermen

Bepaal naar aanleiding van het optimalisatiedocument welke zoektermen belangrijk zijn voor deze pagina door het volgen van de volgende stappen:

1. Bekijk het optimalisatiedocument uit stap 1 en bedenk 10 belangrijke zoektermen.
2. Bekijk vergelijkbare pagina´s van concurrerende bedrijven voor meer relevante termen.
3. Gebruik  synoniemprogramma´s en websites om de lijst verder uit te breiden.
4. Gebruik trendanalyseprogramma´s en websites om de lijst te rangschikken van belangrijk (1) tot minder belangrijk (10) en verder.
5. Voeg eventueel nog zoektermen toe die in de pagina moeten voorkomen om naamsbekendheid te pushen, maar let wel op dat deze woorden niet te dominant aanwezig zijn en ook niet vóór de eerste drie zoekwoorden in de lijst genoteerd worden.

Neem van de lijst die je dan hebt de eerste (maximaal) tien zoektermen; iets minder is geen probleem zolang het er maar wel meer dan vijf zijn. Dit zijn de SEO zoektermen. Noteer de overgebleven woorden als potentiële PPC zoekwoorden. Voeg beide lijsten toe aan het optimalisatiedocument.

Stap 3 – Schrijf de copy voor de webpagina

Nu er een lijst is van de belangrijkste content die gevonden moet worden via SEO en PPC kan de tekst geschreven worden. Deze tekst moet een gezonde balans van de zoektermen bevatten waarin de nummers 1 t/m 3 van de SEO lijst geregeld voorkomen in een leesbare manier (dus geen content spamming) en de rest verspreid over het document. De focus is hier SEO, dus alle HTML tags die relevant zijn dienen gebruikt te worden. De kans is er dat er nu nog zoektermen overblijven die niet gebruikt konden worden omdat dit de leesbaarheid zou aantasten. Pas het optimalisatiedocument aan zodat de overgebleven woorden nu onder het PPC kopje vallen.

Stap 4 – Vul de gaten op met PPC campagnes

De woorden uit het optimalisatiedocument die onder het PPC kopje vallen worden nu ingezet. Hoeveel elke zoekterm mag kosten kan bepaald worden door de volgorde in de zoektermenlijst. Let op dat alle betaalde zoektermen de juiste doelpagina hebben, namelijk degene waarvoor we nu de stappen doorlopen.

Stap 5 – Maak een benchmark

Het vaststellen van een benchmark voor natuurlijke zoekresultaten duurt even, maar deze tijd gaan we niet verspillen met wachten. Tijdens het testen zullen we de PPC resultaten volgen en optimaliseren.

Voor de benchmark zelf wachten we tussen de 1 en 2 maanden totdat een 0-meting van 2 weken of 1 maand als benchmark kan dienen.

Van deze tijd kan je mooi gebruik maken om te spelen met de niet kannibaliserende PPC zoektermen door na 1 of 2 weken de gebruikte woorden af te wisselen met variaties. Let wel op dat de aanpassingen gericht zijn op het conversiedoel van de pagina en niet op het aantal clicks naar de site (tenzij dit het doel is natuurlijk).

Pas het optimalisatiedocument voor deze pagina aan met de PPC variaties die gebruikt worden en noteer de conversiewaarde voor alle woorden die met PPC getarget zijn (geweest) in een apart spreadsheetdocument. Let hierbij op dat deze waarden over dezelfde periode gemeten worden (1 week, 2 weken, etc).

Tegen de tijd dat de benchmark van organische zoekresultaten tot stand is gekomen moet de PPC set redelijk goed functioneren. Deze kan dan ook met rust gelaten worden mits er genoeg PPC budget over is om daarnaast extra zoektermen aan te kopen voor de test later.

Let op dat alle zoekwoorden uit het optimalisatiedocument in een spreadsheet staan met daarbij de benchmark-waarden per week zodat er goed gekeken kan worden naar de trend en het verschil tussen de PPC variaties die gebruikt zijn.

Stap 6 – Voeg PPC kosten toe

Nu de lijst af is moeten we nog een laatste factor toevoegen: de PPC kosten. Dit doen we door de berekening voor de conversie uit stap 1 aan te passen zodat deze aangeeft hoeveel er verdiend wordt met elke zoekterm.

Dit is gemakkelijk voor commerciële sites, maar voor andere sites zal er een virtueel bedrag per conversie bedacht moeten worden. Overleg met de stakeholder wat een conversie realistisch gezien waard is voor ze. Pas de lijst met zoektermen aan zodat de volgende nieuwe formule berekend kan worden:

Average revenue per visitor

(Conversies per zoekterm * Conversiewaarde – PPC per zoekterm) / aantal visitors per zoekterm

Aangezien er niet betaald hoeft te worden voor natuurlijk verkregen verkeer via zoektermen zal daar de minwaarde voor PPC per zoekterm 0 zijn, tenzij de kosten voor SEO meegenomen worden in welk geval deze berekend moeten worden over de termijn waarin gemeten wordt.

Stap 7 – Test of PPC kannibalisatie werkt of niet

Nu de benchmark compleet is en de resultaten genoteerd zijn kan de echte test beginnen. Selecteer één of meer zoektermen uit de SEO lijst die getarget zullen worden met PPC en stel daar een budget voor samen dat op zijn minst net zo lang kan blijven draaien als de benchmark periode (zodat het PPC verkeer niet in het midden van de periode stopt). Nadat de test klaar is worden de PPC zoektermen uitgezet, en kunnen de resultaten geverifiëerd worden.

Noteer de average revenue per visitor van de niet-betaalde zoektermen (van de benchmark en van tijdens de test) en doe dit ook voor de PPC varianten. Tel voor de test de organische en PPC woorden bij elkaar op en vergelijk dit tegen de ´voor´ test. Uit deze resultaten kan je afleiden of PPC kannibalisatie conversieverhogend werkt of niet.

Om helemaal zeker van de zaak te zijn kan er ook na de test nogmaals gekeken worden naar het resultaat van de organische zoekwoorden om te verifiëren of het verschil met de gecombineerde (kannibalisatie) aanpak niet het resultaat was van een nieuwe trend.

Mocht de test positief uitvallen voor PPC keyword kannibalisatie dan is het zaak verder te gaan met tweaken door met het PPC budget te spelen en te zien of de resultaten beter worden als je meer of minder investeert.

Extra zaken om op te letten

Staar je niet blind op de resultaten voor deze test, informeer relevante teams dat deze test bezig is en kijk ook naar andere KPIs om te zien of de test niet beïnvloed is door andere spelende zaken en/of deze test misschien andere KPIs negatief beïnvloedt.

Let op de testperiode

Ga niet testen in een periode die seizoens- of tijdgebonden activiteiten bevat (schoolvakanties, feestdagen, evenementen die relevant zijn voor het bedrijf, etc.). Deze periode´s zijn dusdanig veranderlijk dat de uiteindelijke resultaten niet betrouwbaar zullen zijn.

Concurrenten zitten niet stil

Let op tijdens de benchmark en de testperiode daarna waar de concurrentie mee bezig is. Zij kunnen de test (onbewust) beïnvloeden als ze zeer agressief voor dezelfde zoekterm betalen, of hun SEO verbeteren. Het kan de moeite waard zijn om SEO en PPC posities van concurrenten te noteren tijdens de test.

Luister goed naar de stakeholder

Het kan best voorkomen dat een stakeholder de concurrent de pas af wil snijden en bereid is hiervoor te betalen. In dat geval kan de formule het best aangepast worden in cost per conversion/click i.p.v. revenue per visitor.

Andere redenen om PPC kannibalisatie in te zetten

Tegen concurrentie

Het komt veel voor dat bedrijven PPC zoektermen kopen met de naam van een concurrent. Los van de vraag of dit ethisch is of niet, is het zeker een probleem voor een bedrijf dat gewoon dik nummer 1 staat op hun eigen merknaam in de zoekresultaten. In dit geval kan het raadzaam zijn om de concurrent te overbieden of contact op te nemen met de zoekmachine daar dit niet altijd mag volgens de voorwaarden van de desbetreffende zoekmachine.

Voor commerciële doelen

Zodra mensen zoeken naar een product of service waarvoor ze willen betalen dan is PPC listing over het algemeen geen struikelblok en kan het zelfs beter werken dan organic search omdat de gebruikers zeker weten dat ze naar een commerciële site gaan waar ze waarschijnlijk vinden wat ze zoeken.

Voor evenement gerelateerde doelen

Vakanties, sport en muziekevenementen, etc.

En wat vinden jullie?

Zoals ik  in het begin van dit artikel al aangaf zou ik graag zien dat er een discussie ontstaat over de voor- én nadelen op het gebied van PPC kannibalisatie. Uiteraard zijn vragen en/of opmerkingen over het optimalisatieproces ook zeer welkom.