Google AdWords is een zeer belangrijk kanaal voor veel (online) bedrijven. Het heeft een zeer gebruiksvriendelijk interface waarmee je de campagnes kan opzetten en beheren. Toch zijn er enkele rapporten in Google Analytics beschikbaar die het leven van een AdWords specialist eendvoudiger kunnen maken. Welke rapporten zijn dit?
1. Zoekwoorden matching-rapport
Met dit rapport kun je de resultaten per ‘zoekwoorden match’ bekijken. Hoe is de verhouding tussen de brede/zinsdeel/exacte zoekwoorden qua bezoeken en conversies? Hoe is de verhouding tussen informatie gerelateerde en koopgerichte zoektermen? Dit geeft je praktische inzichten om verbeteringen aan te kunnen brengen binnen je AdWords campagnes.
Download hier jouw zoekwoorden matching rapport.
2. AdWords KPI rapport
Dit is een rapport met de belangrijkste KPI’s (zoals vertoningen/kliks/CTR/Conversies) voor jouw AdWords campagnes. Daarnaast zijn, als je de E-commerce module in Google Analytics gebruikt, ook de E-commerce metrics zoals productopbrengst en ROI toegevoegd. Hiermee kun je per campagne/advertentiegroep/zoekwoord de resultaten monitoren. Naast dit rapport, adviseer ik om je max. CPA/CPC te berekenen. Dit model kan je gebruiken tijdens de analyse van jouw AdWords campagne(s).
De formule voor je maximum CPA:
Brutomarge x Orderwaarde/ROI+1
Voorbeeld= 30% x €100/1,00+1 = €15
Je max.CPC uitrekenen is dan vrij eenvoudig. Dit is namelijk het conversiepercentage x max.CPA. Je max. CPC = 2% x €15,- = €0,30
Hier kun je de sheet downloaden om deze CPA/CPC formule te gaan gebruiken!
Dit is een algemeen model dat je per campagne of advertentiegroep kunt aanpassen. Voor campagnes met of zonder merknaam is het verstandig om verschillende ROI’s en dus een aangepaste max. CPA/CPC te gebruiken.
3. Multi Channel Funnels
De conversie attributie rapporten kunnen je inzichten verschaffen in jouw ondersteunende en converterende campagnes. Sinds kort is het hulpprogramma voor toeschrijvingsmodellen toegevoegd. Hiermee kun je berekenen, hoeveel conversies en omzet jouw AdWords campagnes hebben opgebracht.
Uit welke modellen kun je kiezen?
- AdWords last-click model: binnen dit model krijgt de laatste klik op een AdWords advertentie 100% waarde toegekend. Dit model wordt gebruikt binnen het AdWords systeem.
- Last-click model: binnen dit model krijgt de laatste klik 100% waarde toegekend. Binnen alle overige rapporten in Google Analytics wordt dit model gebruikt.
- Lineair model: in dit model krijgen alle kliks dezelfde waarde toegekend
- Tijdsverval model: binnen dit model krijgen de kliks, die dichterbij de conversie liggen, meer waarde toegekend. Dit kan een interessant model zijn om het rendement van jouw conversiegerichte campagnes door te meten.
Daarnaast kun je ook de ondersteunende bijdrage van je AdWords campagnes bepalen. Maak hiervoor een onderstaand segment aan:
- Ga naar conversie segment binnen de multi channel funnels
- Maak een conversie segment aan, waarbij je de last-click conversies vanuit AdWords uitsluit
Houd dit iedere maand bij, zodat je een goed beeld krijgt van jouw meest ondersteunende AdWords campagnes. Koppel deze aan jouw meest converterende AdWords campagnes, zodat je een totaalbeeld krijgt van de resultaten.
- In welke AdWords campagnes dien je extra te investeren?
- En voor welke AdWords campagnes dien je het budget te verlagen?
Mijn advies is om hiervoor een gecontroleerd budget experiment op te zetten, zodat je ook zeker weet, of jouw budget verhoging/verlaging effect heeft gehad op de omzet vanuit AdWords. Voorbeeld: 20% meer budget toekennen aan een campagne met koopgerichte zoektermen (bijvoorbeeld premie berekenen/afsluiten)
4. Engagement rapporten
Dit zijn misschien wel de meest ondergewaardeerde rapporten in Google Analytics. Je kunt ze vinden onder ‘doelgroep ? gedrag’. Om een specifieke AdWords campagne te kunnen bekijken, dien je een segment aan te maken:
Nu kun je de engagement binnen jouw AdWords campagne gaan bekijken:
- Hoeveel terugkerende bezoeken levert jouw campagne op?
- Zijn er verschillen in het aantal conversies tussen nieuwe en terugkerende bezoeken?
- Hoeveel bezoeken > 1 minuut leveren jouw campagne(s) op? Dit rapport geeft je inzichten in de gemiddelde bezoekduur per ‘bucket’. Daardoor kun je de uitschieters eruit filteren.
- Hoeveel % van de campagne bezoekers bezoekt slechts 1x de site?
Deze 3 rapporten geven je inzichten in de loyaliteit en engagement van je AdWords bezoeken.
5. Zoekwoord combinaties binnen jouw AdWords campagne
Je kunt natuurlijk in de standaard AdWords rapporten de resultaten per zoekwoord bekijken. Dit is echter een tijdrovende klus. Je kunt er ook voor kiezen om je zoekwoord combinaties te segmenteren. Praktijkvoorbeelden hebben bewezen dat meervoudige zoekopdrachten een meerwaarde zijn voor het rendement van je campagnes. Door segmenten van je zoekwoord combinaties aan te maken, krijg je het volgende te zien:
- Wat zijn je high traffic zoekwoorden (enkelvoudige zoekwoordcombinatie)
- Welke zoekwoord suggesties kun je toevoegen aan jouw campagne(s)
- Welke zoekwoorden dien je uit te sluiten van jouw campagne?
Dit zijn de segmenten, die je hiervoor kunt gebruiken:
Bonus: gebruik het REAN model om je AdWords targets te bepalen. Met dit model kun je op zeer eenvoudige wijze jouw targets aan de behaalde resultaten koppelen.
Hoe werkt het?
Het invullen van de targets is vrij eenvoudig:
- Reach = het aantal bezoeken vanuit jouw AdWords campagne
- Engage = bijvoorbeeld het aantal bezoeken > 1 minuut
- Activate = het aantal conversies
- Nurture = het aantal conversies vanuit je terugkerende AdWords bezoeken
Deze targets kun je bepalen op basis van je historische AdWords resultaten. Vervolgens dien je scores te geven aan je resultaten. Want anders blijft het meten om het meten. Ik hanteer de volgende scores:
- Ver beneden target
- Beneden target
- Op target
- Boven target
- Ver boven target
Hier kun je een voorbeeld van dit model downloaden!
Mijn advies is om deze resultaten maandelijks bij te houden, zodat je jouw campagnes tijdig kan bijsturen.
Heb jij nog een toevoeging hierop? Ik lees graag jouw toevoegingen bij de reacties!
Reacties (14)