Waarom maken we altijd nog een extra ronde langs het buffet, zelfs als we vol zitten? Hoe kan het zijn dat we tegenwoordig €4 voor een kop koffie betalen, terwijl we een paar jaar geleden nog voor een paar duppies een bakje troost konden krijgen? Als het gaat om het maken van beslissingen in ons leven denken we dat we controle over dingen hebben. We denken dat we intelligente, rationele keuzes maken. Maar doen we dat echt? Unbounce besloot de psyche van de consument op de proef te stellen om er achter te komen hoe je mensen kunt sturen naar een product van jouw keuze.

Waarom werd besloten een product te verzinnen

In het boek Predictably Irrational van Dan Ariely legt hij uit dat mensen de neiging hebben om zich op voorspelbare wijze irrationeel te gedragen. Ariely legt uit hoe verwachtingen, emoties, sociale normen en andere onzichtbare, ogenschijnlijke onlogische invloeden ons redeneringsvermogen aantasten.

Laten we eens kijken naar een voorbeeld uit de praktijk. Je probeert je vakantiebestemming te bepalen: Parijs of Rome. Het zijn allebei prachtige steden, maar het zijn ook twee verschillende culturen, elk met hun voor- en nadelen. Een paar dagen later kom je vervolgens een aanbieding tegen voor iets meer: een vakantie in Rome met gratis ontbijt. De keuze is dan ineens makkelijk; aur revoir Eiffeltoren en buongiorno Rome met gratis ontbijt.

Volgens Dan Ariely worden we door een minderwaardige optie (Rome zonder ontbijt) aangetrokken tot de optie van Rome met ontbijt. Dit is zelfs zo sterk dat de optie van Rome zonder gratis ontbijt nu al aantrekkelijker is dan de reis naar Frankrijk.

In het boek komen we een voorbeeld tegen van de abonnementsvormen van the Economist:

Hij deed het een onderzoek naar de abonnementsvormen zoals we hier zien. Met alle drie de opties, kocht 84% het ‘print en web’ abonnement, terwijl 16% voor het web-abonnement koos.

Toen de middelste optie, enkel print, uit de lijst gehaald werd, kocht 68% het web-abonnement en koos slechts 32% voor de ‘print en web’ versie.

De theorie hierachter is dat als consumenten, we niet echt weten wat onze voorkeur heeft, dus we zijn vatbaarder voor dit soort prijstactieken.

De test

De onderstaande cijfers zijn niet de echte prijzen die Unbounce hanteert, maar zijn vergelijkbaar genoeg om als relevant voorbeeld te dienen.

Oude situatie

Gebruikers hadden slechts twee opties: een maandelijkse betaling of een jaarlijkse betaling. Beiden boden hetzelfde, maar je bespaarde $60 door jaarlijks te betalen.

Dit is een pagina waar de meeste vrij bekend mee zullen zijn. Vanuit het standpunt van de consument is het echter lastig om de echte waarde te zien. Met deze opties beslist de bezoeker alleen of ze zich in willen schrijven of niet, maar verder niets. Het is leuk om $60 te besparen, maar het enige waar ze echt over nadenken is of ze zich wel of niet willen inschrijven.

Het resultaat
Met deze opties koos 40% voor de jaarlijkse inschrijving, en 60% voor de maandelijkse inschrijving.

Nieuwe situatie -‘Rome met gratis ontbijt’

Ze volgden Ariely’s logica en besloten om een product te bedenken dat minderwaardig was aan wat ze wilden dat de klanten zouden kopen: de inschrijving per jaar van $299. Door een vragenlijst kwamen ze er achter dat de eerste twee features de basisfeatures waren voor de klanten, dus alle inschrijvingen zouden die features krijgen. We haalden vervolgens de extra features uit de maandelijkse inschrijving en de nieuwe jaarlijkse inschrijving.

Volgens Mark Joyner, auteur van The Irresistible Offer, heb je drie seconden om een sale te maken. Door de opties op deze manier te tonen, kunnen klanten snel zien waar de beste deal te halen is.

Het resultaat
Het resultaat was dat de conversies met 233% omhoog gingen. Nu koos 83% voor een jaarlijkse inschrijving van $299 en slechts 14% voor de maandelijkse.

Hoe je je eigen verzonnen producten kunt bedenken

De test toont aan dat een kleine aanpassing aan de prijs een enorme impact kan hebben op de verkopen.

Voor je echter aanpassingen gaat maken, is het belangrijk dat je er eerst achter komt wat de belangrijkste features van je product of diensten zijn. Vraag je klanten met een vragenlijst wat de voornaamste reden is waarom ze je product of diensten gebruiken.

Nu heb je een basispakket met alleen je basisfeatures; we noemen dit pakket A. Maak dan een pakket B met al je features, het pakket dat je wilt dat je klanten kopen. Nu komt de truc: je moet een pakket B- maken. Dit pakket heeft bijna alle functies van pakket B en is marginaal lager geprijsd.

Als afsluiter, delen we nog een goed voorbeeld van deze tactiek door SurveyMonkey: