8 wereldwijd erkende CRO Experts vertellen hoe je erachter komt wanneer iemand CRO begrijpt en wanneer niet.

We leven in een tijd waarin iedereen digitaal expert kan zijn. Iedereen kan met hulp van Google zich verdiepen in een onderwerp en zelf de lessen leren die nodig zijn om specialist te worden qua kennis. Het nadeel is echter dat je als aanstaand expert in staat moet zijn om het kaf van het koren te scheiden. Resultaten binnen Google over conversie optimalisatie zijn deels goede artikelen, deels artikelen die volledig waardeloos zijn. Artikelen waar informatie in staat die niet klopt, artikelen met verkeerde aannames, verkeerde methoden, verkeerde processen en verkeerde statistiek. De kans dat je jezelf iets foutief aanleert is daardoor ook redelijk groot.

De echte expert heeft veel meters gemaakt en tijdens die meters veel fouten gemaakt. Maar de CRO markt is nog jong. Veel mensen hebben nog te weinig ervaring om alle fouten gemaakt en erkend te kunnen hebben. Dus als jij een CRO expert of bureau wilt inhuren, waar moet je dan op letten om zeker te weten dat je iemand inhuurt die bekwaam is, of dat je iemand inhuurt die, al dan niet bewust, onbekwaam is.

Voor Unbounce schreef content specialist Aaron Orendorff vorige maand hier een uitgebreid artikel over. Hij interviewde 8 internationaal erkende CRO experts die genoeg meters hebben gemaakt om alle fouten te hebben gemaakt. Zij kregen 2 vragen om te beantwoorden:

• Wat maakt iemand een echte Conversie Optimalisatie Expert?
• Hoe kun je een ondeskundig CRO expert of bureau herkennen?

Peep Laja: Principal bij CXL Institute

“Genuine #CROs are always willing to change their minds.” – @peeplaja

Wat maakt iemand een echte conversie optimalisatie specialist? Naar welke eigenschappen zou je op zoek moeten gaan?
Een echte conversie optimalisatie specialist zal kijken naar het gehele plaatje. Optimalisatie komt van een proces-georiënteerde mindset (een systematische aanpak in tegenstelling tot een “single tactics” aanpak). Het eerste dat ze zal doen is het opzetten van een CRO proces — dat betekent het doorlopende conversie onderzoek plannen, het instellen van een test beleid (prioritisering, stop regels, etc.), enzovoort.

Oprechte optimizers zijn altijd bereid hun ideeën aan te passen — ze claimen niet te ‘weten’ wat werkt. In plaats daarvan zoeken ze eerst uit wat de problemen zijn voordat ze komen met oplossingen.

Hoe herken je een ondeskundig CRO expert of bureau? In andere woorden, wat zijn de waarschuwingssignalen?
De eerste waarschuwing is overmoedigheid — een “ik weet wat werkt” houding. Iemand die focust op kleine random details als kleuren, CTA’s, etcetera. Ze zullen alleen maar doorratelen over statistische significantie, in plaats van sample sizes en business cycles, als ze gevraagd worden wat hun stop regel is voor A/B testen. Ze zullen nooit een onderwerp als “exploratie versus exploitatie” met je bespreken en de behoefte om de een boven de andere te stellen. Daarnaast beloven ze vaak resultaten die te goed zijn om waar te zijn.

Michael Aagaard: Senior Conversion Optimizer bij Unbounce

“A solid, proven process is what separates the pro #CROs from the amateurs.” – @ContentVerve

Wat maakt iemand een echte conversie optimalisatie specialist? Naar welke eigenschappen zou je op zoek moeten gaan?
De juiste mindset is noodzakelijk. Je moet in staat zijn door de chaos heen te kijken. Definieer het probleem en bepaal wat de juiste methode is om vooruitgang te boeken. Het zijn van een deskundige en kritische denker en het hanteren van een strategische aanpak zijn voorwaardes. Daarnaast moet je sterk genoeg zijn om toe te geven als je fout zit. Koppig vasthouden aan je eigen opvattingen is de vloek van CRO.

Tevens moet je in het bezit zijn van een breed scala aan vaardigheden. Minimumvereisten zijn: kennis van statistiek, web analytics, psychologie, usability, design principes, de wetenschappelijke methode, kwalitatieve/kwantitatieve onderzoeksvaardigheden en een bepaalde business sense.

CRO is een zeer complexe discipline waar je een groot aantal vaardigheden voor nodig hebt wil je het goed doen. Helaas wordt het meestal versimpeld tot een banaal proces met als doel het uitvoeren van zoveel mogelijk a/b testen. Een misvatting gefaciliteerd door de eindeloze hoeveelheid slecht geïnformeerde blogpostings geschreven door amateurs of theoristen zonder enige praktijkervaring met CRO.

Hoe herken je een ondeskundig CRO expert of bureau? In andere woorden, wat zijn de waarschuwingssignalen?
Vraag de kandidaat of ze hun persoonlijke CRO proces kunnen beschrijven. Als ze twijfelen, of verward lijken, stuur ze dan weg. Een solide, bewezen proces is wat de professionals van de amateurs onderscheidt. Een tweede waarschuwingssein is als ze nooit het woord ‘onderzoek’ noemen. Dit is een indicatie dat ze belangrijke beslissingen baseren op basis van hun eigen mening in plaats van op onderzoek en klantinzichten.

Als laatste stel je ze de vraag of een 95% significantie niveau goed genoeg is om valide test data te garanderen. Als ze ja zeggen, kun je ze ook wegsturen. De persoon begrijpt duidelijk niets van statistiek en dat is een groot minpunt aangezien statistiek cruciaal is bij het verzamelen en interpreteren van numerieke data.

Talia Wolf: Founder & Chief Optimizer at GetUplift

“When hiring for #CRO, avoid agencies and individuals that ‘do it all’.” – @TaliaGw

Wat maakt iemand een echte conversie optimalisatie specialist? Naar welke eigenschappen zou je op zoek moeten gaan?
In tegenstelling tot andere werkterreinen in marketing (bijvoorbeeld copywriting, PPC of SEO), is het bij conversie optimalisatie van belang dat je een conversie specialist hebt met praktijkervaring in ieder aspect van marketing: analytics, UX, psychologie, copy, design, emotional targeting, business development, data en veel meer. Het is een positie die vraagt om begrip van ieder aspect van de markt en de daarbij horende klanten. Je moet in staat zijn de gehele online ervaring van de klant te analyseren in plaats van afzonderlijke onderdelen van de salesfunnel.

Vaardigheden en technieken kunnen aangeleerd worden, maar een gepassioneerde, toegewijde houding en een behoefte om voortdurend door te leren, groeien en het bedrijf te verbeteren, zijn zeldzaam. Juist deze eigenschappen zijn de indicatoren voor een succesvolle en toegewijde conversie specialist.

Nog een belangrijke kwaliteit waar je naar moet zoeken is behendigheid – iemand die snel leert, zich aanpast en snel kan handelen. Een optimizer moet zijn teams inspireren, klantgedreven werken, op de hoogte zijn van alle middelen, constant bezig zijn met het analyseren van cijfers, feedback verzamelen en snel kunnen omschakelen aangezien nieuwe data en onderzoek constant binnenstromen.

Als je van plan bent nieuwe werknemers aan te nemen moet je altijd vragen naar referenties, casestudies en praten met andere leden van het team (en niet alleen de salespersoon die alle juiste keywords weet). Overweeg ook om mijlpalen toe te voegen aan je contract (doelen die binnen een bepaalde tijd behaald moeten worden) voor evaluatie.

Hoe herken je een ondeskundig CRO expert of bureau? In andere woorden, wat zijn de waarschuwingssignalen?
Vermijd agencies en individuen die ‘alles doen’ (bijvoorbeeld PPC, SEO, Inbound en “Oh en wij hebben net een conversie optimalisatie afdeling toegevoegd”). Dit soort bedrijven of individuen zijn degene die CRO hebben toegevoegd aan hun CV omdat iedereen dat aan het doen is en waarschijnlijk niet de juiste expertise in huis hebben waar jij naar op zoek bent.

Vermijd bedrijven en individuen die: bepaalde uplifts of hoge toenames in conversieratio beloven voordat ze begonnen zijn of überhaupt naar je site gekeken hebben. Mensen die je direct vertellen wat er verkeerd is met je funnel of landing page voordat ze naar je data gekeken hebben. Iemand die geen toegewijd proces voor analyse observatie en uitvoering heeft. Je wilt met iemand werken die begrijpt wat de rol is van CRO in een organisatie en die een vast proces heeft dat je kunt volgen en waar je van kunt leren.

Chris Goward: Founder & CEO at WiderFunnel

“Great #CROs come in many flavors and need to be judged on their results.” – @chrisgoward

Wat maakt iemand een echte conversie optimalisatie specialist? Naar welke eigenschappen zou je op zoek moeten gaan?
Goede conversie optimalisatie specialisten zijn er in vele soorten en maten en moeten beoordeeld worden op basis van hun resultaten. In ieder geval moeten ze ervaring hebben met: personalisatie, A/B testing, behavioural design, cognitive biases, persuasive copywriting, web technology, statistiek, design van experiments (DOE), project management, etc.

Maar dat alleen is niet genoeg. Je weet pas dat iemand oprecht is als ze consistent resultaten boeken. De uitdaging is om op een betrouwbare manier deze resultaten te bevestigen. Bij WiderFunnel, hebben we dit opgelost met een rigoureus selectie proces. Elk nieuw lid die ons intensieve wervingsproces helemaal doorlopen heeft begint als coördinator totdat ze bewijzen dat ze resultaten kunnen leveren. Hun manier van denken, waarden en temperament worden getest tijdens de wekelijkse intensieve ‘group LIFT Zone meetings’. Alleen de beste worden ‘WiderFunnel Strategists’, terwijl andere verplaatst worden naar andere specialisaties die beter aansluiten bij hun vaardigheden. Door gebruik te maken van deze meritocratie zijn wij altijd zeker van een team met alleen maar A-spelers.

Hoe herken je een ondeskundig CRO expert of bureau? In andere woorden, wat zijn de waarschuwingssignalen?
Als je een optimization agency (of elke andere soort agency) inhuurt, dan neem je mensen aan op basis van hun geloofwaardigheid. Je hebt dus vragen nodig die deze geloofwaardigheid valideren. Hier zijn er een paar op mee te beginnen:

• Ervaring: Hoe lang is het bedrijf al volledig toegewijd aan conversie optimalisatie?
• Focus: Komen agency revenues voornamelijk van conversie optimalisatie, A/B testing en personalisatie diensten?
• Resultaten: Hoeveel casestudies met relevant werk heeft de agency gepubliceerd?
• Proces: Hoe grondig is het proces als er gekeken wordt naar optimalisatie en A/B testing?
• Expertise: Hebben de agencies bewezen ideeën over geavanceerde onderwerpen als het design van experimenten, statistiek en de personalisatie van gedrag?
• Team diepte: Hebben ze een cross-functional team met experts, die elkaar telkens weer nieuwe vaardigheden en informatie bijbrengen?
• Thought-leadership: Hoeveel thought-leading artikelen, blogs, boeken, webinars en conferentie presentaties hebben ze geproduceerd?

Tim Ash: CEO of SiteTuners and Chair of Conversion Conference

“Many fake #CROs think knowing how to use a split testing tool makes them an expert.” – @tim_ash

Wat maakt iemand een echte conversie optimalisatie specialist? Naar welke eigenschappen zou je op zoek moeten gaan?
Scepticisme zorgt ervoor dat je kritisch blijft — je moet nooit tevreden zijn en altijd blijven zoeken naar problemen en gebieden die verbetering nodig hebben. Je voornaamste zorg is het begeleiden van de websitebezoeker en zijn of haar ervaring op een lijn krijgen met de doelen van het bedrijf.

Als tweede moet je een strategisch aanpak hebben en werken met uitvoerende machten binnen het bedrijf om betekenisvolle dingen gedaan te krijgen, in plaats van alleen te werken met campagnes en landing pages. Dit gaat verder dan alleen de website ervaring. Het zal ook impact hebben op de marketing technologie, het business model, email communicatie, content creatie, bedrijfsorganisatie en cultuur, staff training en back-end workflows. Alleen dan speel je een rol in de groei van de online business van je klant.

Hoe herken je een ondeskundig CRO expert of bureau? In andere woorden, wat zijn de waarschuwingssignalen?
Veel ‘fake CRO’s’ denken dat weten hoe je een split testing tool gebruikt en een test moet opzetten genoeg is om hen een expert te maken. Maar in feite laat de over-afhankelijkheid op testen (als de enige tactiek die resultaten produceert) zien dat ze niet comfortabel zijn met het doorzetten van inhoudelijke veranderingen op andere plekken in de organisatie, zonder dat elke kleine aanpassing gevalideerd is.

Je moet ook uitkijken voor organisaties die claimen dat ze bedrijfseigen frameworks, formules of methodes hebben waarmee ze gegarandeerd resultaten boeken. Het feit is dat iedere organisatie anders is en we enorm veel tijd en energie investeren om de specifieke en constant veranderende behoeftes van iedere klant proberen te begrijpen. “You can’t paint by numbers, and one size does not fit all.”

Brian Massey: The Conversion Scientist at Conversion Sciences

“Any #CRO that has all the answers has not been properly humbled by the process.” – @bmassey

Wat maakt iemand een echte conversie optimalisatie specialist? Naar welke eigenschappen zou je op zoek moeten gaan?
De belangrijkste kwaliteit die iemand een CRO maakt is nieuwsgierigheid. De tweede is discipline. Zoek voor de conversie optimalisatie specialist die vragen stelt en sceptisch is over de antwoorden en altijd zoekt naar datapunten om hem te begeleiden.

Daarnaast moeten ze goed zijn met mensen, want een CRO is een data storyteller. We kunnen ze de data science leren, we kunnen ze begeleiden bij het omzetten van vragen in data, maar we kunnen ze niet nieuwsgierig maken (en je kunt iemand zeker niet leren hoe je anderen op een subtiele manier kunt introduceren in onze wereld van rigoureuze creativiteit).

Hoe herken je een ondeskundig CRO expert of bureau? In andere woorden, wat zijn de waarschuwingssignalen?
Als iemand beweert dat ze weten hoe je de conversies van een website verhoogt, dan is dat een waarschuwingssignaal. Ik heb liever iemand die zegt dat ze weten hoe ze erachter kunnen komen welke aanpassingen een website beter kan laten converteren. Iedere CRO die alle antwoorden al klaar heeft is nog niet (vaak) genoeg vernederd door het proces.

Zoek voor kwaliteiten als nieuwsgierigheid en empathie. Als ze niet hebben betaald voor een cursus in de afgelopen 12 maanden (onafhankelijk van het onderwerp); als ze je niet kunnen vertellen wat de meest invloedrijke boeken zijn die ze gelezen hebben (onafhankelijk van het onderwerp) en als ze geen tijd hebben besteed werkend voor inspirerende mensen, dan zijn het geen goede conversie specialisten.

De conversie wetenschappers die onze klanten het meeste geld opgeleverd hebben waren onder andere een bibliothecaris, een bruiloft planner van een bloemenzaak en een salespersoon voordat we ze bij ons startte met werken. Ze zijn allemaal ongelofelijk nieuwsgierig en goed met mensen.

Ton Wesseling: Chief Optimization Officer at Online Dialogue

“When hiring a #CRO, look for 3 core capabilities: stats, psychology and soft skills.” – @tonw

Wat maakt iemand een echte conversie optimalisatie specialist? Naar welke eigenschappen zou je op zoek moeten gaan?
Zoek voor drie kerncapaciteiten:

• Statistiek: De expert moet op de hoogte zijn van de statistiek achter online experimenten (wat voor soort experiment moet er opgezet worden op basis van de data die aanwezig is in de organisatie?)
• Kennis van psychologie en gedrag: De expert moet basiskennis hebben van het menselijk gedrag (welke persuasion techniek zal kunnen leiden tot welk gedrag?).
• Soft skills: De expert moet organisatorische en sociale vaardigheden hebben (weten wanneer en wat er over online experimenten gedeeld moet worden binnen het bedrijf om dingen gedaan te krijgen).

Hoe herken je een ondeskundig CRO expert of bureau? In andere woorden, wat zijn de waarschuwingssignalen?

• Op hoeveel conversies test je (vraag naar oude tests)? Als je vaak cijfers ziet onder de 1.000 conversies… neem ze dan niet aan. De andere truc is om ze te vragen naar Power Levels en of ze deze van te voren berekenen (deze zouden 80% of hoger moeten zijn). Dit is de grootste valkuil bij experts of agencies die zich voordoen als geweldige optimizers.
• Hoe kies je wat je moet testen? Als ze eerst een pagina kiezen en dan een hypothese opstellen met daarin alles wat ze van plan zijn te optimaliseren: stuur ze weg. Je moet eerst hypotheses opstellen (gebaseerd op een degelijk onderzoek). Daarna besluit je pas waar je een experiment wilt draaien om de gekozen hypothese te valideren of verwerpen.
• Hoe zet je een A/B test op nadat ze ontworpen zijn? Als ze je vertellen om een drag en drop editor te gebruiken van A/B software vendors, stuur ze weg. Voor de meeste goede optimalisaties moet je je eigen code kunnen schrijven.

André Morys: CEO & Founder of konversionsKRAFT

“Great #CROs always question the status quo to improve things.” – @morys

Wat maakt iemand een echte conversie optimalisatie specialist? Naar welke eigenschappen zou je op zoek moeten gaan?
Nieuwsgierigheid is de belangrijkste eigenschap. Goede optimizers zetten altijd overal een vraagteken bij om verbetering teweeg te brengen. Ze willen het hele plaatje begrijpen, patronen herkennen en niet opgeven totdat ze het geheel begrijpen. Ze zijn een perfecte symbiose tussen kwalitatieve (“begrijpen”) en kwantitatieve (“meten”) vaardigheden.

Ten tweede moet je onderscheid maken tussen het aannemen van een freelancer en een vaste werknemer. Een freelancer moet het vertrouwen hebben van het management om de resultaten te rapporteren op basis van de data. Vaak zien we het probleem dat externe specialisten geen toegang krijgen tot de data die ze nodig hebben om betrouwbare resultaten te leveren.

Hetzelfde geldt voor een interne werknemer, maar zij kennen vaak geen vertrouwensproblemen. Het probleem hier is echter het missende externe oogpunt die de interne teams aanvult. Interne optimizers zijn afhankelijk van feedback van buiten het bedrijf – “je kunt het label niet lezen vanaf de binnenkant van de fles”. Ze lijden aan een Dunning-Krüger-Effect: ze weten niet wat ze niet weten.

Hoe herken je een ondeskundig CRO expert of bureau? In andere woorden, wat zijn de waarschuwingssignalen?
Onervaren optimalisatie specialisten verspreiden verzonnen uplifts en vermenigvuldigen deze met revenue om een neppe, niet valide impact te creëren. Daarnaast zijn deze uplifts vaak te hoog omdat testen vroegtijdig gestopt worden. Vraag daarom altijd naar de testduur, sample size en traffic bronnen. Ten tweede testen onervaren optimalisatie specialisten alleen maar kleine veranderingen of elementen. Ze realiseren zich nog niet dat je gebruikersgedrag moet beïnvloeden met hoog contrast. Daarnaast weten ze in veel gevallen niet hoe ze de echte ROI moeten rapporteren aan de C-suite.

Samenvattend

Het antwoord op de vraag waar je op moet letten als je opzoek bent naar een conversion optimizer is big business. En voor een goede reden. De payoffs kunnen enorm zijn. Maar helaas kunnen de kosten net zo groot zijn. Dus waar komt het allemaal op neer? Hopelijk heb je de volgende overeenkomsten uit de bovenstaande reacties ook opgepikt:

• Proces: Optimalisatie is niet hetzelfde als A/B-testen. Het is een systematische werkwijze die bestaat uit: a/b-testen, kwalitatieve feedback door middel van surveys en polls, kwantitatieve data, tracking en recording van digitaal gedrag, hypothetiseren, analyseren, implementeren en iteratie. Tekort aan een alomvattend framework is de grootste afknapper.
• Nauwkeurigheid: De lijst van disciplines en expertises die CRO vereist is ontmoedigend; web analytics, gedragswetenschap, psychologie, user experience, design en development en – natuurlijk – wiskunde. Een goed gedocumenteerd track record in al deze gebieden is een vereiste. En iedereen die niet het verschil ziet tussen statistische significantie, zelfverzekerdheid en correlatie coëfficiënt moet de deur gewezen worden.
• Nieuwsgierigheid: Een goede conversie optimalisatie specialist is meer dan alleen technische vaardigheden. Optimalisatie gaat over een gecultiveerde passie voor het stellen van vragen. Ten slotte komt creativiteit niet van een geboren genie, maar door ervaring met verschillende disciplines, het maken van verbindingen waar andere mensen alleen ruis zien en een meedogenloos onderzoekende geest.

Conversie optimalisatie cursus

Wil je weten hoe je het conversiepercentage effectief kunt laten groeien? Wat jouw data je wilt vertellen? Hoe je klanten denken? En welke stappen je moet vervullen als je structureel wilt optimaliseren? Schrijf je dan in voor de conversie optimalisatie cursus van Online Dialogue!