Kan een aanvankelijke afwzijzing je helpen om het “JA” te krijgen waar je naar op zoek bent? Verrassend genoeg, als je in de juiste volgorde een verzoek doet, kan dat! Neuromarketing heeft een artikel geschreven over hoe persuasion expert Robert Cialdini een klassiek experiment deed waarin hij aantoonde hoe deze techniek werkt.

Toen studenten gevraagd werd om als vrijwilliger voor twee uur een jongen of meisje uit een jeugdgevangenis mee te nemen naar de dierentuin, wilde minder dan één op de vijf studenten -slechts 16.7%- hieraan deelnemen. Toen werd een verandering gemaakt in het verzoek, en de positieve reacties gingen omhoog naar 50%.

Hoe kregen de onderzoekers het voor elkaar om het aantal positieve reacties zo enorm te verhogen? Ze vroegen eerst voor een veel grotere investering van tijd: twee uur per week voor twee jaar lang, onbetaald vrijwilligerswerk in een jeugdgevangenis. Het is niet verrassend dat er geen enkele student was die daar wat in zag. Maar, nadat ze dat verzoek hadden afgeslagen, was de kans drie keer zo groot dat ze instemden om slechts twee uur van hun tijd te besteden in de dierentuin.

Cialdini noemde dit de “deur in het gezicht”-techniek omdat er een aanvankelijke afwijzing was. Het doet me ook denken aan de enorm succesvolle Girl Scout-koekjes verkooptechniek, waar de jonge dame eerst om een enorme grote donatie vraagt om daarna een veel redelijker verzoek te doen in de vorm van het kopen van koekjes.

Er zijn hier verschillende psychologische factoren bij betrokken. Omkaderen, of framing, is daar één van: het tweede verzoek lijkt klein, of zelfs insignificant, in vergelijking met het eerste verzoek. Het grootste effect hiervan is waarschijnlijk “inschikkelijke wederkerigheid”; als het eerste verzoek wordt afgevlakt tot een veel kleiner verzoek, is er een sociale verwachting dat de tweede partij ook een beetje inschikt.

De juiste volgorde

De verbetering in conversie had plaats toen de verzoeken in een specifieke volgorde gedaan werden. Eerst werd het grotere verzoek gedaan, en deze werd toen afgewezen. Toen pas werd het tweede, veel kleinere verzoek gedaan. De onderzoekers probeerden eerst grote en kleine verzoeken tegelijk, en dat zorgde voor verschillende kleine toenames van het aantal aanmeldingen: van 16.7% tot 25%. Als je aan klanten of vrijwilligers dus alleen twee verschillende keuzes van enorm verschillende omvang aanbiedt zal dit niet bijster effectief zijn. De verzoeken moeten elkaar opvolgen, en het eerste verzoek moet worden afgewezen voordat je de tweede optie aanbiedt.

Zakelijke toepassingen van deze techniek

Het is duidelijk dat deze techniek toegepast kan worden door non-profit organisaties die op zoek zijn naar donaties of iets van iemands tijd vragen. Dat is de situatie die door Cialdini werd getest en er is een inherente motivatie voor de meesten van ons die een goed doel willen helpen. Maar hoe gaat het om een zakelijke toepassing van deze techniek? Kan een verkoper de kans vergroten om een deal te sluiten?

Om dit als effectieve zakelijke strategie toe te passen moet er ook een bepaalde motivatie van de kant van de koper zijn. De koper moet het product nodig hebben, of in ieder geval leuk vinden. Als ik geen interesse heb om een levensverzekering af te sluiten zal het downsizen van een polis van 5 miljoen euro naar 50.000 euro weinig effect hebben. Een goede relatie tussen de koper en verkoper zal een boel helpen; positieve sociale factoren hebben een grotere kans van slagen als de koper een goed gevoel heeft bij de verkoper.

In die context zou een verkoper kunnen beginnen door een exclusieve twee-jarige overeenkomst voor te stellen, in de wetenschap dat die vrijwel zeker niet geaccepteerd zal worden. Wanneer de koper dit dan afwijst zal een kleiner aanbod, zoals een probeerversie, best wel eens succesvol kunnen zijn.

Dit geldt natuurlijk niet alleen voor verkopers. De koper kan ook grote concessies vragen van de verkoper en na een afwijzing een redelijker verzoek doen zoals bijvoorbeeld een snellere verzendtijd voor de volgende bestelling.

Wat Neuromarketing hier vooral als lering uit haalt is dat je niet bang moet zijn voor afwijzing; het kan helpen om de grenzen van afwijzing op te zoeken!

Hebben jullie een afwijzing wel eens omgedraaid in een positief resultaat?

Credits afbeelding: Fishinwater (CC)