De web analytics wereld is volop in beweging. Vandaag niet minder dan 3 persberichten: Google, Nedstat en Intellitracker.

Google is in de laatste 5 weken met maar liefsts 3 verbeteringen doorgekomen. Na de asynchrone monitoring van vorige week zijn daar deze week 3 features bijgekomen:

• Annotaties: je kunt nu bij een grafiek commentaar toevoegen
• Gebruik van Custom Variables is uitgebreid. Je kunt nu segmenteren op zelfgemaakte variabelen en deze laten verschijnen in maatwerkrapporten
• Setup wizard: een codegenerator voor complexere setups zoals Multi-domain of mobiele sites

Met deze nieuwe features demonstreert Google duidelijk haar ´erop en er over´ tactiek ten aanzien van de betaalde pakketten. Het wordt steeds moeilijker om nog features te vinden in betaalde pakketten, die niet aanwezig zijn in Google Analytics. Bovendien zijn de features in Google Analytics vaak makkelijker te configureren en te gebruiken.

Om die reden zijn de persberichten van Nedstat en Intellitracker interessant. Dit zijn natuurlijk twee pakketten die veel te duchten hebben van Google Analytics. Maar de features waar zij mee komen zijn onderscheidend van Google Analytics. Beide leveranciers komen namelijk met features op het gebied van Campagne Analyse.

Bij Intellitracker maakt de campagne analyse zichtbaar welk mediapad een bezoeker bewandelt tot een conversie. Een mediapad betreft alle online media touchpoints van een bezoeker alvorens deze converteert. Bijvoorbeeld, bezoek (1) klik op een banner, bezoek (2) klik op betaalde search, bezoek (3) klik op organische search en dan een conversie.

In bovenstaand voorbeeld betitelt Intellitracker de banner en de betaalde search als ´Assisting´ channels. De organische search is in bovenstaand voorbeeld het conversiekanaal. Intellitracker biedt daarnaast analysemogelijkheden die bepalen hoe vaak een kanaal assisterend is of converterend. Hiermee kan men vervolgens een attributiemodel opstellen.

Nedstat biedt identieke rapportagemogelijkheden aan met daarnaast 10 verschillende attributiemodellen voor de analyse. Zo kan met Nedstat de ROI per marketingkanaal worden bepaald op basis van first click, last click of gelijke verdeling. Bovendien zijn er geavanceerde modellen op basis van lineair toenemend in de tijd, afnemend of op basis van tijd per bezoeker op de site.

Kat en muisspel
Google en in Yahoo enerzijds en de betaalde leveranciers anderzijds zijn in een interessant kat en muisspel verwikkeld. Google/Yahoo paaien de markt met bovengemiddeld goede producten die gratis zijn en alle veelgebruikte web analytics features bieden.

De betaalde leveranciers reageren daarop met een differentiatietactiek. Ten eerste noemt niemand zich meer Web Analytics leverancier. Iedereen manifesteert zich op de markt met termen als ´Leader in Online Business Optimization´, ´Interactive Marketing On Demand´ of ´Marketing Optimization´ Daarbij voegen ze diverse features toe die Google (nog) niet biedt. Hieronder heb ik een beknopt overzicht met wijze waarop enkele grote leveranciers zich momenteel differentiëren:

Unica	Integreert on en offline marketing. Biedt targetting oplossingen die print, email en content targetting integreert. Web analytics gegevens verijken de klantdata.
Omniture	Focus op webkanaal en conversieoptimalisatie: analystics integreert met een software suite met Behavioral Targetting, Testing en Surveys
Coremetrics	Focus op online sales en marketing effectiviteit. Biedt media attributie, off site targetting van email, display en search en onsite behavioral targetting van content.
Nedstat	Focus online business. Biedt een suite met CRM integratie, Social Media Analyse en Campagne Attributie. Onderscheidend in analyse van video content.
Webtrends	Focus op Intelligence. Een open platform integreert web analytics data eenvoudig met andere intelligence applicaties.
Speedtrap	Focus op customer experience. Software monitort alles en slaat dat op in een flexibel datawarehouse. De mogelijkheden worden beperkt door de fantasie van de analist
SAS	Focus op business intelligence. Web Analytics integreert goed met de overige software van SAS.

Overstappen of Uitstellen
De grote vraag blijft natuurlijk of een organisatie aan al die features toe is. Alleen dan zijn investeringen in betaalde software zinvol. Anders kan een gebruikersorganisatie de licentiekosten beter uitsparen en het geld liever besteden aan analisten en website- en organisatieverbeteringen.

En volgens mij zit in die onrijpheid van veel organisaties de grote bedreiging voor betaalde leveranciers. Veruit de meeste organisaties zijn simpelweg niet gebaat bij de extra features van de betaalde tools omdat ze die niet te gelde kunnen maken. Daarom stappen steeds meer organisaties af van de betaalde software of stellen ze de migratie van gratis naar betaald nog maar even uit.

Hoe zien jullie de toekomst van de betaalde web analytics leveranciers?