Op 22 november vond in het Pakhuis de Zwijger in Amsterdam voor het derde achtereenvolgende jaar Emerce Performance plaats. Met 17 verschillende sessies, waarvan soms drie tegelijk, besloten we het verslag van de dag eens anders aan te pakken. Vier van onze lezers en twee gastbloggers bezochten het event, en delen samen hun hoogtepunten en de meest interessante inzichten van die dag.

250 professionals uit het veld van media planning en online marketing kwamen vandaag bijeenkomen om te luisteren naar en te discussiëren over succesvol online advertising. “Platte salesuitingen op basis van cost per sale zijn achterhaald”, dat was de rode draad die gedurende de dag door de presentaties heen zichtbaar werd.

Het volledige programma kan hier nog eens bekeken worden.

Het gebruik van content in performance display

De dag begon met een interessant kijkje in de marketingkeuken van UPC. Directeur online Maarten Stramrood presenteerde in het kort de nieuwe strategie: gebruik content om emotie toe te voegen aan de diverse uitingen. Search vormt voor UPC een zwaartepunt en daarmee één van de belangrijkste aanjagers voor conversie. De hogere CTR’s worden voornamelijk verklaard door het gebruik van emotionele, of ‘awareness’ banners, ten opzichte van de klassieke sales banners. Een belangrijke les ook over conversie attributie.

Nu heeft UPC ook het voordeel dat ze uit een zeer rijke bibliotheek van content mogen beschikken. Ter illustratie: weinig nieuwe banners bevatten nog een leus als “nu tijdelijk 40 euro per maand”. Een boodschap als “vanavond even geen televisie” moet het bewustzijn creëren dat je nu ook met UPC op andere schermen dan je televisie tv kan kijken.

Je moet eerst mensen informeren over de nieuwe mogelijkheden zodat ze daarna overtuigd zijn van het feit dat ze dit willen.

Samenwerken in een performance gedreven omgeving

Na de openingssessie gingen de parallelsessies van start. In de grote zaal bleef men zitten om te luisteren naar Victor Kuppers van SNS Reaal-Proteq. Ook hier weer een inspirerend verhaal over de verschillende labels, zoals zelf.nl en routemobiel.nl, en de opmerkelijke samenwerking die zij hebben met een aantal partners op het gebied van Search, Affiliate en Display.

De synergie van samenwerkende partners in 1 ruimte die tevens op bepaalde kanalen ook concurrenten zijn, is spectaculair te noemen. Het zorgt voor gezonde spanningen, uitdagende oplossingen en meerwaarde voor alle partijen. Met deze partners is een snellere time-to-market te behalen, mits alle kaarten op tafel worden gelegd.

Een interessant concept, wat werd samengevat in de term Partnerdag.

Cost per Sale is achterhaald! – Het effect van Display Advertising op de CLV

Net als UPC, speel ook Greetz speelt in op de emotie van de consument. “Er is altijd wel een bekende jarig” luidt één van de boodschappen om je er toe aan te zetten een kaartje te versturen.

De presentatie van Olger Kistemaker, e-commerce manager bij Greetz, bevat veel cijfers. De klanten versturen gemiddeld 8 kaarten per jaar. Door middel van een experiment probeerden ze de mensen te bewegen nog een kaart te versturen. Na tussentijdse evaluatie van een test met display banners merkten ze geen significante verschillen tussen de test- en controlegroep (heel breed ingezet). Vervolgens hebben ze de test een stuk smaller en tevens zwaarder ingezet. Dit resulteerde wel in duidelijke resultaten: 30% meer conversie onder ‘heavy users’. Zij verstuurden nu een 9e kaart, terwijl Greetz hoopte de mensen te bereiken die maar een enkele kaart versturen.

Je kunt nog zo nagedacht hebben over je hypotheses, het resultaat is altijd anders dan gedacht. Stop daarom niet teveel tijd in het nadenken over “wat als”, maar ga meteen zoveel mogelijk testen.

Tips voor Display Advertising:

• zet display in bij hele specifieke groepen, er zijn anders teveel factoren die invloed hebben op je resultaten;
• als je testresultaten wilt achterhalen, kijk dan naar gedragsverandering zodat je niks over het hoofd ziet;
• het creëren van een beleving is belangrijk, kijk niet alleen naar directe resultaten (dus: branding);
• stel je open voor onverwachte resultaten.

De presentatie kan ook online nog bekeken worden op Slideshare.

Hot case: Hoe een etailer met Conversie Attributie z’n marketing rendement verdubbelt

Matthijs Jorissen van Shop2Market vertelt een zeer interessante ontwikkeling die hun in staat stelt de CLV transparant te krijgen. Door de combinatie van Big Data en statistische modellen (factorscores) kunnen ze zien welke bijdrage de advertentie-kanalen werkelijk hebben aan de conversies. Hierbij wordt het ‘Last Cookie counts’-principe verworpen.

Performance campagnes: tips & tricks van experts

Na de koffiepauze deelden Dajo Rodrigo van Brand New Day en Michel Hoekstra van Ligatus het podium met een praktisch praatje waarin een Brand New Day case werd beschreven. De keuze van het verdienmodel, de specifieke opzet van de banners, CTR en LR gegevens, txt/images, landing pages, etc. Alles kwam aan bod met als doel enthousiasmeren zodat wij allen de dag erna aan de slag konden met deze informatie. Leuk en informatief geheel waar veel belangstelling voor was, maar helaas weinig echte actiepunten.

Doorbreek het glazen plafond van je performance

Tjeerd Korenstra van TMG hangt al vrij snel een spiegel voor de zaal (figuurlijk) die het publiek dwingt naar de interne organisatie te kijken. Performance verbeteringen zijn niet alleen te destilleren uit data, analyses, rapporten en aan spreekwoordelijke knoppen draaien. Het gaat veel verder dan dat. De interne organisatie kan punten aandragen waarbij de behoefte van klanten transparant wordt; praat daarom regelmatig met je callcenter c.q. helpdesk.

Het is als marketeer belangrijk dat je veel meer contact gaat hebben met alle afdelingen die in direct contact staan met je klanten: inkoop, klantenservice en de productontwikkelaars. Bespaar advertentiebudget door na te gaan of producten ook daadwerkelijk op voorraad zijn. Ga na bij de servicedesk of er klachten/meldingen zijn binnengekomen die kunnen duiden op een groter probleem. Breng een chat-functionaliteit aan binnen het aanschafproces en trek die klant door de funnel heen. Het kan allemaal een stuk efficiënter. Al deze elementen kunnen je marketingbudget nog beter laten renderen, en dan pas “doorbreek je het glazen plafond van je performance”, aldus Tjeerd Korenstra.

Net als de lunch op Emerce Performance, zijn we ook hier aangekomen op een mooi moment om even te pauzeren. Woensdag gaan we verder met deel 2 van de hoogtepunten.