Tijdens én na de coronacrisis ondergaat het online werkveld een enorme verandering. Bij veel bedrijven is de conversie enorm gedaald of juist gestegen. Maar wat betekent dit voor CRO? We vroegen het aan een aantal specialisten uit het vakgebied.

In dit artikel gaan Karl Gilis (founder van het Belgische AGconsult), Lucia van den Brink (CRO-specialist bij NU.nl) en Ton Wesseling (founder van Online Dialogue) onder andere in op vragen als: wat kan je testen in deze periode? Is de data nog betrouwbaar? En welke kansen biedt het?

Wat kan je wel testen in deze periode? En zijn de data en learnings betrouwbaar?

Karl: “Als je in twee tot vier dagen de gehele cyclus kan doorlopen van test opzetten tot winnaar implementeren, valt A/B-testen vanuit business perspectief nog enigszins te verantwoorden. Zeker zolang we in een situatie zitten waarbij zowat alles om de week totaal verandert. In België is dat met name de ‘business cyclus’ waarmee de overheid maatregelen aankondigt of verlengt. En waarmee het gedrag van veel mensen verandert.

Learnings op de lange termijn ga je er zelden uithalen. Tenzij de situatie geen impact heeft op jouw organisatie (lijkt me vreemd), als je denkt dat dit het nieuwe normaal wordt of als je bijvoorbeeld je check-out eenvoudiger maakt, maar daarvoor had je niet moeten wachten op een crisis.”

Lucia: “NU.nl heeft altijd al een fantastisch groot bereik, maar tijdens corona is dat bereik nog veel groter geworden. We hadden in maart een record van 9,017 miljoen unieke bezoekers. Daaraan is te zien hoe belangrijk NU.nl is voor de informatievoorziening in Nederland. Nieuw publiek weet ons te vinden, ook vanwege innovaties in ons werk; redacteuren vertaalden belangrijke corona-informatie in verschillende talen zoals Arabisch, Pools en Turks, waardoor we ook toegankelijk werden voor mensen die geen Nederlands spreken. 

Het mag dan wel zo zijn dat alle records verbroken worden, toch moest ik A/B-tests uitzetten. Zoals op het sportkatern. Daar zag ik de eerste dagen een drop van 20% in traffic, want alle evenementen en sportwedstrijden waren afgelast. Het leek me niet meer verstandig daar te testen, omdat door de verandering in nieuws het gedrag daar totaal anders was.

Naar learnings kijk ik per test: kan het nieuwe gedrag ervoor zorgen dat de uitkomst anders wordt dan ’normaal’? Zo ja, zoals bij de testen op het sportkatern, dan zet ik de testen uit. Zo niet, dan hoop ik dat mijn werkwijze de learnings die ik vind betrouwbaar houdt. Mijn werkwijze is als volgt: ik test een hypothese op meerdere manieren en doe vaak een halfjaar later nog eens een hertest, waardoor ik hoop de juiste bevindingen te doen en ook vals-positieven en -negatieven uit te sluiten.”

Ton: “Natuurlijk kun je experimenten uitvoeren in deze periode! Ik zou zelfs eerder zeggen: ga juist versnellen in het verzamelen van ‘evidence’ in deze periode (CRO is immers ook meer dan alleen maar toetsen). De wereld is veranderd door Covid-19 en niet met een tijdelijke schok. Dit gaat maanden duren qua aangepaste externe omstandigheden. Je wilt onderzoeken wat belangrijk is voor je digitale bezoekers en wat niet. Hoe kun je de partner zijn die ze nu nodig hebben?

Waarom zouden de data en learnings nu niet meer betrouwbaar zijn? Dan zouden ze dat voor Covid-19 ook niet zijn geweest. De gegevens vanuit goed uitgevoerde experimenten zijn even betrouwbaar als ze eerder waren. De vraag is nu vooral hoe lang ze houdbaar zijn. In welke periode zitten we nu (medio april)? De schok, tijdelijk gedrag, het nieuwe normaal óf is er geen nieuw normaal en zijn we terug naar oorspronkelijk gedrag? Daarom wil je ook versnellen in het verzamelen van ‘evidence’, wie sneller schakelt wint ten opzichte van de concurrentie.”

Kunnen we data uit deze periode in verschillende jaren met elkaar vergelijken? Of kan dat eigenlijk niet?

Karl: “Nee, ik vind dat sowieso al een beetje vreemd, want op een jaar tijd kan er veel veranderen. Er zijn te veel externe factoren. En nu is dat helemaal van de pot gerukt (dit is waarschijnlijk een redelijk Belgische uitdrukking;)). 

Bij veel webshops zien we zelfs dat de normale seizoensgebonden data helemaal door elkaar is geschud. Mijn basishouding: kijk naar het gedrag van gisteren en pas op basis daarvan vandaag je website aan. Bij manier van spreken. Snel handelen is voor de meeste organisaties de boodschap.”

Lucia: “Dit is een unieke periode. Zowel online als offline. Natuurlijk kun je de data van deze periode vergelijken met de periode van vorig jaar om het verschil te zien, maar je moet er rekening mee houden dat dit nu corona-data is.”

Ton: “Vergelijken kan altijd. De vraag is met welk doel je dit doet. Ik vind analytics en omzet data vergelijken in ieder geval een prima methode om samen met je trends van direct voor de Covid-19 crisis te bepalen wat de voornaamste (gedrags)effecten zijn van de nieuwe situatie. Van omzet impact tot gedragsverandering.”

Moet je afwijken van je standaard KPI’s? Zo ja, welke zijn belangrijk in deze tijd?

Karl: “Als je vooral online zaken als KPI’s had, denk ik dat je die in de meeste gevallen wel kan houden. Zeker als het over verkoop of leads gaat. Als je ook KPI’s hebt rond support, moet je die misschien wel eens grondig herevalueren. Koste wat het kost vragen aan mensen om online vragen af te handelen, zonder menselijke interactie, lijkt me nu geen goed idee. Menselijke warmte en contact zijn belangrijk in deze tijd. En zullen op langere termijn een mooi effect hebben. ‘Be kind. Be human’ is voor ons een belangrijk gegeven.

Dat geldt trouwens ook op andere vlakken. Dit is hét moment om met live chat te starten als je die nog niet hebt. Dus voeg dat maar toe als KPI en kijk eens wat de impact is op verkoop en conversie.”

Lucia: “Nee, wij sturen vooral op het verhogen van het aantal pagina’s per sessie. Oftewel: mensen langer vasthouden. Die hoofd KPI is gelijk gebleven.”

Ton: “Dat ligt natuurlijk erg aan wat je KPI’s zijn en in welke branche je bedrijf zit. Kun je je business nog uitoefenen? Deels? Of helemaal niet? Een (al dan niet) tijdelijke pivot van je business zorgt natuurlijk voor nieuwe KPI’s. Zonder pivot voldoen je huidige KPI’s prima – service experimenten worden nog steeds afgerekend op de service KPI”s en sales experimenten nog steeds op de sales KPI’s. Budgetten en targets zullen wel flink wijzigen en grotendeels losgelaten zijn wanneer de vraag binnen een bedrijf volledig is veranderd, ook zonder pivot.”

Wat is de impact van corona op bedrijven die nog weinig met online doen? Biedt het ook kansen? 

Karl: “Dit is toch waarom we ondernemer zijn geworden? Zo voel ik het zelf. Dingen proberen, bijsturen en kijken wat werkt. En dat zie ik bij veel kleine bedrijven waar die ‘zelfstandige-spirit’ aanwezig is.

In België zie ik twee verschillende soorten grotere bedrijven:

• Enerzijds bedrijven die plots wel dingen kunnen doen, die wij er nooit hebben doorgekregen. Zoals rechtstreeks leveren zonder ophalen in het winkelpunt, gratis verzendkosten, een deftig retourneren-beleid, tijd om een chat te bemannen, etc. Wel jammer dat er een crisis nodig is om hen te overtuigen. En ik hoop vooral dat ze daarvan iets overhouden als de situatie weer iets normaliseert.
• Anderzijds bedrijven die in de touwen blijven hangen. En vooral blijven zeggen dat zaken niet gaan. Ik snap dat niet goed: daar zijn merken bij die gigantisch groot zijn en nu de kaas van hun brood laten eten door nieuwe of kleine spelers die wel proberen en durven. Nu is het echt de tijd om te kijken hoe je je klanten optimaal kan helpen.” 

Lucia: “Zeker. De groenteboer op de hoek van mijn straat bezorgt nu ook thuis door klanten via Facebook te laten bestellen, sterrenrestaurants bezorgen eten aan huis en ik zie ook veel nieuwe cursussen voorbij komen die je nu online kunt volgen. Boekpresentaties, evenementen en concerten worden plots ook online gehouden, soms zelfs gratis. Wat me opvalt is dat de meeste mensen een podium wel beter staat, dan een webcam;). In ieder geval zie je bedrijven kansen pakken waar dat mogelijk is.” 

Ton: “Jazeker. Ik kan zelf niet wachten tot het einde van deze crisis. Niet alleen vanwege de gezondheid, maar ook om te ervaren wat er allemaal is opgestart. Ik heb hele mooie ontwikkelingen gezien binnen de bedrijven waar ik actief was en de markten waarin ik werkte tijdens het uit elkaar spatten van de internetbubbel in 2000 en de bankencrisis in 2008/2009. In Nederland is er daarnaast nu zelfs de luxe dat het personeel door de overheid voor een deel wordt doorbetaald bij aanzienlijke omzetdalingen! Als dat geen innovatie stimuleert… 

Het is nu het moment om tijd te investeren in verdere digitalisering, automatisering van het werk en nieuwe diensten en producten. Alles wat je later kunt terugverdienen zodra de markt weer aantrekt (en de overheidssteun al weggevallen is). Maar misschien ontstaat echte disruptie pas wanneer iedereen juist thuis zit zonder aantrekkelijk loon. Als bedrijf zou ik daar echter niet wachten, dat is namelijk opnieuw beginnen. Pak nu je kans om sneller te draaien dan normaal, ook als je juist gegroeid bent in omzet tijdens deze crisis.”

Hoe zorgt corona ervoor dat het gedrag van de consument verandert? Ook na de crisis?

Karl: “Dingen die we nu zien:

• Grote stijging in mobiel verkeer. Ook om te kopen. Ik gok dat van die sprong wel wat overblijft na de crisis.
• Een grote groep mensen wordt gedwongen om nu voor het eerst online dingen te doen. Dat zie je nu veel terug in grotere drop-outs (procentueel) in een check-out. Of de vragen aan support. Tijd om eens moeite te doen om je website echt frictie vrij te krijgen. En lekker intuïtief. Wat menselijker.
• En veel mensen kopen nu dingen online, waaraan ze zich nog niet hebben gewaagd. Een tuinset, nieuwe meubels, verf, een grasmaaier, etc. De meeste websites die zulke spullen verkopen zijn ontzettend slecht. Geen wonder dat deze spullen vooral offline gekocht werden. Maar als je daar nu het verschil maakt, blijft dat. 
• Tussen al het irrationele gedrag door, zien we een toename van meer beredeneerd kopen. Meer producten vergelijken, prijsbewuster en duurzamer. Ondersteun dat gedrag. Of dit blijft, hangt af van de economische wonden die deze crisis achterlaat.

Op veel bestellingen is het iets langer wachten dan normaal. En kijk: we overleven dat ook. Dus hopelijk kunnen we daar in de toekomst ook mee leven. Zodat de toelevering gecoördineerder en ecologisch verantwoordelijk kan verlopen. Want dat neveneffect van corona is schone lucht en minder files. Minder bestelwagentjes omdat jouw pakketje morgen niet meer voor 10 uur bij jou moet zijn, mag in de toekomst ook wel.”

Lucia: “Iedereen is uit zijn vaste ritme. Daardoor is nu een uitgelezen moment om nieuwe gewoontes te creëren. Online boodschappen doen, thuiswerken op een niet-optimale werkplek, eten thuis laten bezorgen, zelf je haar knippen en zelf een work-out bedenken in plaats van naar de sportschool. Dat zijn gewoontes die ik bij mezelf zie ontstaan, en wie weet een blijvende impact houden op mijn gedrag. Ook online is nu de kans om nieuwe gewoontes aan te leren bij je bezoekers.

En thuiswerken? Worden remote jobs straks alom geaccepteerd? Of wordt de norm straks 1 dag op kantoor en de rest van de dagen thuis? Ik ben benieuwd en zou dat niet erg vinden, want ik ben zo veel productiever. Als CRO-specialist heb ik veel baat bij zogeheten ‘Deep Work’, bij het analyseren van data en het bouwen van testen. We zullen het zien!”

Ton: “Ik ben geen consumentengedrag expert. Als bewoner van deze planeet hoop ik dat mensen bewustere keuzes blijven maken (wat ik nu denk waar te nemen) en dat men blijft waarderen wat we hadden voor de crisis qua bewegingsvrijheid als we het weer hebben, in plaats van daar maar half bij stil te staan. Dat we echter eerst nog vijf van dit soort outbreaks moeten krijgen voordat dit echt gebeurt wil ik ook best geloven. De gedragsexperts om mij heen verwachten immers dat men, als iedereen is ingeënt, al snel weer overgaat naar de orde van de dag.”

Wat gaat er allemaal blijvend veranderen op digitaal gebied binnen organisaties?

Karl: “Meer openheid voor thuiswerken. En hopelijk ook een veel diepgaander besef van wat klantgericht is én dat online echt wel cruciaal is voor je business. De bedrijven die deze twee zaken redelijk onder de knie hebben, zijn ook degene die nu het meest floreren (tenzij hun business verplicht gesloten is of met massa’s mensen te maken heeft). Andere bedrijven wens ik dit inzicht ook toe.”

Lucia: “Ik denk dat veel organisaties nu beseffen hoeveel er eigenlijk online kan. Het verbaasde me hoe snel scholen online lesprogramma’s konden optuigen! Omdat er nu buiten de gebaande paden gekeken moet worden, gebeurt dat ook. Wie weet onthouden we dit voor de toekomst.”

Ton: “Enerzijds is het voor de bedrijven die eigenlijk al niet meer toekomstbestendig waren een laatste reddingsboei om dat versneld alsnog te worden. En anderzijds is het een versnelde shake-out. Ook van de vele startups met het plan om vooral zo snel mogelijk aan funding te komen. Het enige dat ik blijvend zie veranderen is dat digitaal normaal is geworden en dat er geen digitale transformatie projecten meer nodig zijn. Als die na de crisis alsnog nodig zijn is het te laat.”

Dialogue Donderdag: CRO in tijden van corona

Wil jij weten hoe andere bedrijven hiermee omgaan en sparren met de CRO-verantwoordelijke van die bedrijven? Meld je dan aan voor de 33e Dialogue Donderdag van Online Dialogue.