In dit interview spreken we met ware pionier op het gebied van digital analytics. Matteo Zambon. Een analytics-expert die het Italiaanse landschap van Google Tag Manager (GTM) en Google Analytics eigenhandig heeft vormgegeven. Hij is geen typisch academische analytics-expert; in plaats daarvan heeft hij het vak zichzelf aangeleerd en deelt hij zijn kennis binnen de Italiaanse analytics-gemeenschap. In de weg die hij heeft afgelegd, heeft Matteo een aantal belangrijke analytics-prijzen gewonnen, zoals de Golden Punchard en de Quanties Awards. We zijn daarom verheugd dat hij gaat spreken op de DDMA Digital Analytics Summit op 12 oktober.

Kom naar de DDMA Digital Analytics Summit 2023 op 12 oktober om Matteo Zambon in levenden lijve te zien. Via Webanalisten.nl verloten we op maandag 2 oktober 12.00 een gratis entreekaart onder onze nieuwsbriefleden en ontvang je maar liefst 20% korting op je ticket met de code: WEBANALISTEN. Bestel nu je tickets via digitalanalyticssummit.nl.

Kun je jezelf kort voorstellen? Wie ben je en wat doe je?

Ik heb nooit een academische pad van digital analytics bewandeld. Ik ben altijd mijn eigen weg gegaan vanwege mijn wens om continue zaken te verbeteren en vanwege mijn passie voor Google Tag Manager en Google Analytics specifiek, maar ook voor de wereld van digital analytics in het algemeen.

In Italië ben ik de eerste analytics-expert die het belang van GTM heeft aangestipt en sinds 2015 help ik marketingprofessionals en ondernemers hun prestaties te verbeteren. Daarnaast ben ik een officiële Google Tag Manager Beta Tester en Alpha Tester van Google Analytics 4.

Ook ben ik medeoprichter van Tag Manager Italia, een van de grootste digital analytics-bureaus in Italië. Het bureau bestaat uit 3 business units: Consultancy, Educatie en Research & Development, en een dreamteam van meer dan 25 experts.

Daarnaast spreek ik geregeld op analytics-events. SuperWeek, Measurecamp Europe, Measurecamp UK, Measurecamp North America, ADworld Experience, Web Marketing Festival, SMXL (en natuurlijk MeasureSummit) zijn slechts enkele van de internationale evenementen waar ik workshops en presentaties heb gegeven.

In hoeverre is server-side Google Tag Manager (sGTM) echt de oplossing voor iedere organisatie? Bijvoorbeeld als je rekening houdt met capaciteit, investeringen en haalbaarheid? Is dat wel zo?

Ik geloof dat sGTM de meest toegankelijke, schaalbare en effectieve oplossing is voor elk bedrijf dat advertentiecampagnes beheert en digitale media inzet (websites, e-commerce, marktplaatsen, sociale media, etc). Voorwaarde hiervoor is natuurlijk wel dat het bedrijf het streven heeft winst te maken en op basis van data werkt naar een efficiënte marketingstrategie 😊.

Veel bedrijven erkennen dat sGTM een systeem dat moeilijk te evenaren is, omdat je het sneller, eenvoudiger en effectiever kan integreren in organisatie van elke grootte (van MKB’s tot non-profitorganisaties tot multinationale ondernemingen) dan de meeste andere suites op de markt. Bovendien is er een significant kostenvoordeel aan verbonden en kunnen digital analisten, marketingmanagers en advertentiespecialisten er makkelijk mee werken. Daarnaast wordt, dankzij de makkelijke integratie met systemen van derde-partijen voor Server-Side systeembeheer, het implementeren van trackingsystemen via GTM niet alleen veel eenvoudiger en sneller, maar de kwaliteit en hoeveelheid verzamelde data schieten omhoog. De kosten zijn betaalbaar voor bedrijven van elke omvang, en tracking wordt uitgevoerd volgens alle geldende wetgeving. Kortom, naar mijn mening is de enige vraag die je als bedrijf moet stellen bij het kiezen voor sGTM of je plan is om volledig gebruik te maken van je digitale middelen, of je wil groeien en of je campagnes en marketingactiviteiten wil optimaliseren met data.

Is het technisch haalbaar voor iedereen om sGTM te gebruiken? Absoluut niet. Het opzetten en beheren van een Server-Side tracking systeem (in vergelijking met het ‘klassieke’ Client-Side systeem) vereist specialistische kennis en experts die er mee kunnen werken. Hiervoor moet budget voor worden vrijgemaakt, die evenredig moet zijn met het websiteverkeer en de serververzoeken voor Server-Side activiteiten.

Als Google Tag Manager-goeroe, welke GTM-functie(s) zou je graag in de toekomst zien? En misschien nog belangrijker, welke functie(s) wil je zien verdwijnen?

Ik denk dat ‘Template’ een van de beste functies is die tot nu toe is uitgebracht. Dankzij de Community Templates Gallery kun je elke tag of variabele gebruiken die je nodig hebt.

Wat wel een probleem is binnen deze community is dat je templates geen beoordelingen kunt geven. Soms is het moeilijk te begrijpen wat de juiste tags of variabelen zijn omdat er twee of drie verschillende soorten zijn met vergelijkbare functies

Wat zijn de meest voorkomende fouten die digital analisten maken met betrekking tot Google Tag Manager? Wat zouden ze echt moeten stoppen met doen?

Een van de meest voorkomende fouten is het niet activeren van GTM als de gebruiker geen marketingtoestemming heeft gegeven voor cookies. GTM creëert geen cookies, het zijn de tags die van GTM geïmplementeerd worden die cookies creëren.

Daarnaast wordt nog steeds gedacht dat GTM uitsluitend dient om tags te installeren. Zo eenvoudig is het niet. Je kunt GTM gebruiken om de functionaliteit van bepaalde services uit te breiden, waardoor het een tijdelijk datalake vormt.

Je hebt de Italiaanse community rond GTM opgebouwd. Ben je in de weg die je hierin hebt afgelegd, dingen tegengekomen in de Italiaanse markt die je opvielen? Welke uitdagingen speelde er? Heb je soortgelijke initiatieven in andere landen willen opstarten?

In tegenstelling tot wat er zich buiten Italië afspeelde, werd het potentieel van GTM in Italië aanvankelijk niet begrepen. En dat is tot op zekere hoogte vandaag de dag nog steeds zo en daarom hebben we de tag manager community hebben opgericht. De grootste uitdaging is geduldig reageren op de vragen uit de community die algemene toepasbare oplossingen willen in plaats van een gepersonaliseerde aanpak voor hun specifieke behoeften. Mijn advies is om te beginnen met het helpen van mensen die aan het begin van hun reis in digital analytics staan, om ze te helpenmet het begrijpen van de moeilijkheden die ze tegenkomen.

Kun je een voorproefje geven van waar je het tijdens de Summit over gaat hebben?

Tijdens mijn presentatie ga ik het hebben over Real-Time Reports in GA4 en BigQuery. Veel van mijn klanten die mij benaderen voor GA4-implementaties gebruikten namelijk de standaard realtime rapporten in GA3, maar daar is nu een implementatie van BigQuery voor nodig. De implementatie en analyse van real-time rapporten zijn nuttig en waardevol voor alle bedrijven die het dagelijkse verkeer op hun digital media moeten volgen, zoals uitgevers en nieuwssites.

Tijdens mijn praatje geef ik concrete voorbeelden van implementaties en technische oplossingen die mijn team en ik hebben ontwikkeld voor onze klanten. Ik deel ook tegen welke uitdagingen we zijn aangelopen, hoe we ze tijdens de implementatiefase hebben opgelost en welke uiteindelijke resultaten we hebben behaald.

Kom naar de DDMA Digital Analytics Summit 2023 op 12 oktober om Matteo Zambon in levenden lijve te zien. Via Webanalisten.nl verloten we op maandag 2 oktober 12.00 een gratis entreekaart onder onze nieuwsbriefleden en ontvang je maar liefst 20% korting op je ticket met de code: WEBANALISTEN. Bestel nu je tickets via digitalanalyticssummit.nl.

Dit artikel is geschreven door Judith Ram, Director Operations bij Cloud Nine Digital. Daarnaast is Judith mede-organisator van de DDMA Digital Analytics Summit en lid van de DDMA Commissie Digital Analytics.