Steve Jackson is werkzaam voor Satama in Finland en al enkele jaren een alom gerespecteerd webanalytics specialist. Vrijdag a.s. is hij 1 van de keynote sprekers op “Design for Conversion” en webanalisten.nl had het genoegen om als mediapartner Steve enkele vragen voor te leggen, zoals ook besproken in de ronde tafel sessie eerder deze week.

1. Welke lessen kan het online vakgebied meenemen vanuit ouderwetse 1 op 1 (verkoop) gesprekken?
   Begrijp dat je website een 1 op 1 verkoop gesprek is. Jij bent aan het praten en iemand anders luistert hier naar (leest dit). Praat dus niet alsof je voor een groep staat, maar praat tegen het individu. De verkopers die dagelijks te maken hebben met de bezwaren van potentiële kopers kunnen zeer goed helpen je online proces te verbeteren. Wanneer je weet wat de voordelen zijn van je product of dienst, kun je dit koppelen aan de informatie die je geeft op je website, zodat je de bezoeker antwoorden geeft op de mogelijke bezwaren die zij hebben om tot aankoop over te gaan. Dit zal de kans op een aankoop door de bezoeker verhogen.
2. Met alle optimalisatie en “overtuigings” marketing technieken die er tegenwoordig zijn: zal de bezoeker hier ook niet “blind” voor worden?
   Optimalisatie is heel simpel een tactiek. Als je content niet goed is zul je falen ongeacht hoe goed je optimaliseert. Waarom zal een bezoeker die op zoek is naar een oplossing voor een probleem jouw website verlaten wanneer je dat probleem kunt oplossen? Waarom zouden ze niet in contact treden of het product kopen wanneer het invulling geeft aan datgene wat ze nodig hebben? Het is een feit dat geen enkele bezoeker het interessant vindt of je nu optimaliseert of niet, zij willen slechts hun eigen probleem oplossen. Als je dat doet, dan win je, doe je dat niet, dan verlies je.
3. Wat levert meer geld op? Goede aanbiedingen aan terugkerende bezoekers op basis van profielinformatie of goede aanbiedingen op basis van het gedrag in de huidige sessie?
   Dat hangt af van je dienst of aanbod. Ik krijg de neiging om te zeggen profiel matchende aanbiedingen aan terugkerende bezoekers, maar wanneer je simpele, algemeen gangbare (“commodity”) producten verkoopt win of verlies je op basis van de eerste impressie. Over het geheel gezien geeft het segmenteren op basis van gedrag je meer inzichten en zal dit dus voor meer omzet moeten zorgen.
4. Mobiel internet lijkt een geheel nieuw spel te zijn: wat zal het kennen van de fysieke locatie waarvandaan men mobiel internet gebruikt betekenen voor marketing optimalisatie?
   Dit is een interessant werkterrein voor mij aangezien ik veel werk met telecom bedrijven. Het is momenteel nog moeilijk om mobiele marketing activiteiten te meten en nieuwe methoden zullen moeten worden geïntroduceerd om campagnes te meten. Alle marketing inspanningen kunnen worden gemeten wanneer het online kanaal wordt gebruikt als een proxy. Door bijvoorbeeld mobiele “bonnen” te gebruiken kunnen we offline acties vergelijken met online conversies. Maar stel je de kracht eens voor van het weten dat iemand interesse heeft in een bepaalde muzieksoort en dat deze persoon zich vlak bij een winkel bevindt waar deze muziek wordt verkocht. As je de winkel eigenaar bent zou een advertentie per SMS op dat moment een zeer krachtig aanbod kunnen zijn. Wat we moeten doen is zorgen dat in de beginfase van een marketingactie goed wordt nagedacht over hoe alles te meten. Alleen wanneer we goed meten kunnen we de ervaringen die we bieden optimaliseren.
5. Vanaf welk punt slaat overtuigen (of motiveren) door naar beïnvloeden (en is dat erg?)
   Ik denk niet dat motiveren of beïnvloeden een slechte zaak is, mensen zijn volwassen en maken beslissingen op basis van de informatie die ze hebben. Zodra je echter mensen gaat bedriegen ben je niet goed bezig. Wanneer informatie onjuist wordt gebracht, “testimonials” worden verzonnen, wanneer marketing wordt gebruikt om bezoekers te bestelen is het moment daar waar beïnvloeden niet goed is. Dat het gebeurd is echter een feit in het leven en geeft ook direct aan waarom het weerleggen van risico’s zo belangrijk is in marketing.
6. Wat is in jouw opinie dé website die het perfecte voorbeeld is van goed “design for conversion”?
   Geen één is perfect, maar hier is een benchmark lijst van e-commerce website conversie ratio’s
7. Het gaat allemaal om klantwaarde (customer lifetime value). Hoe kun je een website goed optimaliseren wanneer je vooraf niet weet wat de klantwaarde zal zijn?
   Ik heb klanten miljoenen bespaard zonder prototypes, modellen of enige klant informatie, maar gewoon door puur te focussen op bereik, beleving en activering. Als voorbeeld: door metingen te verrichten op een segment bezoekers die langer dan 1 minuut op een webpagina bleven en meer dan 3 pagina’s bezochten, waren we in staat om zoekmachine marketing campagnes te optimaliseren die “engaged” bezoekers naar de webpagina stuurde, in plaats van gewoon zomaar bezoekers. Dit bespaarde de marketing afdeling geld, maar tevens konden andere campagnes die de betreffende bereikte groep bezoekers slecht bediende (in dit geval een grote campagne die 2 miljoen dollar kostte) worden omgezet naar meer effectieve bronnen. Zodra je genoeg data hebt en je besteed genoeg aandacht aan planning kun je ook de klantwaarde leren begrijpen. Dit is een stap omhoog van webanalyse naar klantanalyse en vereist “data mining”, maar is zeker mogelijk.
8. Hoe kun je online (social media) communicatie informatie over jouw bedrijf of product gebruiken om je conversie van prospect naar klant te verhogen?
   Het is een goede bron van “stem van de klant” data die je kunt gebruiken om persona’s op te bouwen en de juiste product en service USP’s. Tevens kan het gebruikt worden om inzicht te krijgen in hoe jij je op jouw marktplaats manifesteert ten opzichte van de concurrentie.
9. Waar stopt het leveren van een goede gebruikerservaring en zul je meer moeten focussen op het daadwerkelijk converteren van de bezoeker naar klant?
   In mijn opinie gaan een goede gebruikerservaring en het converteren van de bezoeker hand in hand samen. Wat ik een goede gebruikerservaring noem is dat je telkens exact inspeelt op de behoeften van de consument. Website usability is belangrijk, maar is minder belangrijk dan het beantwoorden van de vragen die je klant heeft. Ik weet zeker dat ook jij wel eens iets hebt gekocht van een website waar het erg moeilijk was om goed door het aanvraagtraject heen te komen. Dit zal waarschijnlijk een hoop mensen uit de aankoopfunnel hebben laten verdwijnen. Dit waren alle mensen die niet super enthousiast waren over het product of bijvoorbeeld haast hadden. Zij raakten gefrustreerd, maar de groep bezoekers die het product echt graag wilde hebben zal alle stappen hebben genomen om uiteindelijk toch het product gekocht te hebben. Slechte usability is bijna nooit een “show stopper” voor de klant die 100% overtuigd is dat jij het beste aanbod voor hem hebt.
10. Als je er achter komt dat jouw bezoekers verschillende optimale conversie funnels hebben gedurende werkdagen of tijdstippen, zou je dan deze verschillende variaties moeten aanbieden, of zal het verschil in grafisch design te negatief zijn voor de totale gebruikerservaring?
    Dit zal afhangen van je product of service. Ik ken een voorbeeld van valentijnsdag waar een online bloemenwinkel haar homepage realtime bijhoudt en de plaatjes continue wijzigt. Het is de grootste omzet dag van het jaar voor deze winkels. Zij monitoren waar mensen naar zochten via de Google Keyword Tool, zodat ze hier direct om kunnen inspelen. Zij veranderden hun aanbod zodra de conversie beneden een bepaalde grens zakte. Dit werkte erg goed, dus ja, ik ben erg voorstander van dit soort testen. Planning is hierbij erg belangrijk. Wees wel zorgvuldig en zorg voor een balans in de wensen van de klant en jouw redenen van aanpassen. Ik zal de basis layout of de hoofdnavigatie bijvoorbeeld niet aanpassen, maar lossen plaatjes en aanbiedingen zullen geen probleem zijn voor de meeste mensen.

Steve heeft op de Engelstalige vragen in het Engels antwoord gegeven. Ik heb deze vertaald voor webanalisten.nl. De originele vragen en antwoorden zijn terug te vinden op zijn eigen weblog.