James Williams is promovendus bij het Oxford Internet Institute. In zijn onderzoek focust hij zich op de filosofie en ethiek van aandacht en verleiding en hoe deze in relatie staan tot technologisch design. Williams is medeoprichter van ‘Time Well Spent’, een campagne met als doel meer te respect te creëren voor de aandacht, doelen en waarden van mensen in technologisch design. Daarvoor werkte Williams 10 jaar lang bij Google, waar hij de Founder’s Award mocht ontvangen, de hoogste mogelijke eer binnen het bedrijf. Ook spreekt hij regelmatig op evenementen, is hij consultant voor bedrijven en overheden en geeft hij regelmatig commentaar op nieuwe technologische ontwikkelingen in de media. Tijdens zijn talk op Conversion Hotel 2016 geeft Williams inzicht in de werking van de ‘Attention Economy’ en hoe we de controle over onze aandacht weer terug kunnen winnen.

De filosofie en ethiek van aandacht en verleiding

De rol die technologie zou moeten spelen komt volgens Williams overeen met de werking van een GPS. Als een GPS je niet naar de plek brengt waar je naartoe wilt, dan gooi je de GPS weg. Dat zouden we volgens Williams ook moeten verwachten van onze technologie. Maar nieuwe technologische ontwikkelingen proberen steeds meer onze aandacht te stelen en nemen ons juist weg van onze doelen. Als online marketeers en web analisten zijn we  architecten van de digitale wereld en kunnen we hier verandering in aanbrengen. We moeten de verantwoordelijkheid nemen om onze bezoekers naar hun doelen te begeleiden. Dit doen we door hen te helpen de volgende 3 vragen te stellen en te beantwoorden:

• Wie ben je? – Self-poietic questions
• Wat ben je aan het doen? – Substantive questions
• Wat is je doel? – Motivational questions

Maar voordat we beginnen met designen en testen is het belangrijk eerst een goed beeld te hebben van de situatie. Welke rol speelt technologie in onze levens? Waarom speelt technologie deze rol en wat zijn de gevolgen?

1. Wat gebeurt er?

We adopteren nieuwe technologie zo snel dat we vaak geen tijd meer hebben om na te denken over de manier waarop technologie ons beïnvloedt, laat staan hoe wij het kunnen beheersen. Eén van die manieren waarop technologie ons in zijn greep heeft is via de overload aan informatie waarmee we dagelijks geconfronteerd worden. Deze eindeloze hoeveelheid aan informatie zorgt ervoor dat onze aandacht een schaars goed is geworden. Bedrijven doen er alles aan om hun klanten zo veel mogelijk tijd te laten besteden aan hun producten. Ze concurreren om de aandacht van hun klanten. De vraag is of deze ‘aandachtseconomie’ nog wel aan onze kant staat.

2. Is dit belangrijk?

Er is een fundamenteel verschil tussen onze doelen en die van bedrijven. Het liefst vullen wij onze dagen met onze familie en vrienden terwijl het doel van een bedrijf kan zijn om jou langer op zijn site te laten hangen. We moeten leren hoe we onze ‘time spent’ met deze technologieën limiteren. Alleen al een afleiding in de vorm van een notificatie op je telefoon neemt vaak meer tijd in beslag dan je denkt. “Mensen hebben gemiddeld 23 minuten nodig om weer te kunnen focussen.” Daar komt nog eens bij dat al die onderbrekingen ons trainen om ‘self-interruptive’ te zijn: ze zorgen ervoor dat wij onszelf gaan onderbreken als er geen andere afleidingen zijn die het voor ons doen. Deze afleidingen zijn meer dan alleen vervelend. Ze weerhouden ons volgens Williams van drie dingen:

• doen wat we willen doen (Functional distraction: task/goal alignment)
• zijn wie we willen zijn (Existential distraction: value/identity alignment)
• willen wat we willen (Epistemic distraction: self-growth)

What do we pay when we ‘pay attention’?

Bedrijven berekenen op alle mogelijke manieren hoeveel waarde iets produceert (revenue, clicks, conversions etc), maar er is nog een andere vorm van waarde die we nog lang niet genoeg meten: de waarde die wij als gebruikers ontvangen. In de loop der jaren is de technologie van een hulpmiddel om een bepaalde taak te vervullen geëvolueerd naar het ’waardeniveau’. Technologieën zijn zo verweven met ons dagelijks leven dat ze er direct invloed op hebben. Er heerst volgens Williams een zogenaamde crisis van zelfregulatie: mensen zijn niet meer vrij om te kiezen waar ze hun aandacht aan besteden. We betalen de aandacht die we geven aan technologie (aan bedrijven) met de goede dingen die we anders in dezelfde tijd hadden kunnen bereiken.

3. Wat kunnen we doen?

We moeten de technologie zo redesignen dat het aan onze kant staat. Dit doen we volgens Williams met zogenaamde ‘Infra-ethical innovations’. Hij noemt er 5:

1. Taal:

• gebruik menselijke woorden om mensen aan te spreken en om over menselijk gedrag te spreken (vermijd termen als funnels, conversions, etc.);
• we moeten de manier waarop we praten over persuasion herevalueren (de doelen van een bedrijf moeten op een lijn liggen met de mate van beperking);
• we moeten onszelf afvragen hoe we van ‘time spent’ naar ‘time well spent’ gaan.

2. Commitment devices: we moeten een “Hippocratic oath for persuaders” opstellen waarin we:

• aandacht geven aan onze klanten en hun doelen;
• de waarden van onze klanten respecteren;
• en de zwakheden van klanten niet tegen hen gebruiken.

3. Metriek: de waarde die je krijgt en de waarde die je geeft moeten gelijk zijn aan elkaar.

4. Doelen/stimulansen: stel je doelen gelijk aan de doelen van de gebruikers.

5. Design: maak design doelen transparant. Laat je gebruikers nadenken over wat ze willen. Voorbeeld: de cookiewetgeving in the EU, het helpt de gebruiker niet, maar geeft ze puur en alleen meer keuzemogelijkheden.

Time Well Spent?

Via Time Well Spent probeert Williams technologie op een lijn te krijgen met onze mensheid. Op verschillende manieren proberen ze mensen te stimuleren om hun media en apparaten zo in te stellen dat ze meer controle krijgen over hun aandacht, veranderen ze stimulansen zodat media concurreert op het verbeteren van onze levens in plaats van het verzamelen van ogen en ontwerpen ze interfaces die mensen helpen tijd vrij te maken voor wat echt belangrijk is. Om dit allemaal voor elkaar te krijgen werken ze samen met verschillende ontwerpers en bedrijven, maar ook jij kunt zelf al kleine dingen veranderen om meer controle te krijgen over je tijdsindeling.  

Wil je meer weten over Conversion Hotel of de talk van James Williams? Klik dan hier voor meer informatie over de conferentie, de sprekers, de slides en aantekeningen van de presentaties tijdens Conversion Hotel 2016.