John Ekman is de oprichter van Conversionista! Een van de Top Conversion Optimization bedrijven in Zweden. Ekman is al een lange tijd werkzaam in deze sector en staat bekend om zijn optimization fanaticism. Vorig jaar creëerde hij de ‘Grand Unified Theory of Conversion Optimization’ die evolueerde naar ‘The Optimization Wheel: One model to rule them all’. Tijdens zijn talk op Conversion Hotel 2016 vertelt hij stap voor stap hoe je het Optimization Wheel zelf kunt toepassen.

Optimization wheel

Er zijn ongelooflijk veel verschillende meningen en theorieën over CRO, maar als je niet in staat bent te vertellen welke stappen je hebt genomen om tot een bepaald eindresultaat te komen dan weet je niet wat je aan het doen bent. Een (herhaalbaar) proces, volgens Ekman, is onmisbaar voor een succesvol CRO bedrijf. Maar hoe ziet zo een proces er dan uit?

Creativiteit vs. Data

In de meerderheid van de gevallen heeft iemand een creatieve ingeving, verwerkt deze tot een idee, voert het idee uit en wacht het resultaat af. Maar helaas is dit proces niet herhaalbaar. Een idee als startpunt is vaak te vaag doordat niet duidelijk is waar ideeën vandaan komen en wat ze teweeg zouden moeten brengen. Om meer duidelijkheid te creëren en daarmee het proces ook herhaalbaar te maken moeten we volgens Ekman creativiteit vervangen door data zodat we weten waar onze ideeën op gebaseerd zijn. Maar ondanks dat veel bedrijven zeggen gebruik te maken van data zijn ze vaak niet ‘data driven’ maar ‘data focused’. Ze gebruiken data en analyseren het, maar laten zich er daarna niet door leiden.

Idee vs. Hypothese

Om het proces nog concreter te maken moeten we onze ideeën omzetten naar hypotheses. Een idee volgens Ekman is een losjes geformuleerde ambitie of richting met veel mogelijke variaties. Niet heel handig als je een proces aan het ontwikkelen bent dat herhaalbaar moet zijn op verschillende momenten en in meerdere situaties. Een hypothese daarentegen is een gestructureerd idee dat je precies vertelt:

• waar het op gebaseerd is (Insight);
• hoe het zou moeten werken (Action);
• en wat het verwachte resultaat is (Result).

Data & Psychologie

De relatie tussen je data en de hypothese is multidirectioneel. Je startpunten zijn de best practices van je werkveld en je opgedane ervaringen. Daarop baseer je een hypothese die je kwalificeert met de data. Als volgende stap ga je op zoek naar patronen, anomalieën en uitschieters in je data en vorm je nieuwe hypotheses waarbij je probeert te achterhalen waarom juist die specifieke patronen in je data zitten. Deze hypotheses test je vervolgens weer op je data. Dit proces blijf je herhalen totdat je klaar bent. Zorg bij elke herhaling dat je begrijpt wat er aan de hand is en waarom dat aan de hand is. Wissel data af met Psychologie. Hoe ziet de customer journey eruit? Wat is de behavioral typology van je klanten? Wat zijn de persona’s van je klanten? En hoe kun je je klanten het beste verleiden?

“You need to do Double Loop Testing”

Maar dat is nog niet alles. Naast de standaard loop (Data → Hypothesen → Experimenten) zijn er meerdere ‘inside loops’ die op hetzelfde moment uitgevoerd worden. Zo blijf je tijdens het normale proces constant je experimenten, hypothesen en dataset optimaliseren.

Zorg dat je de juiste data hebt

Maar hoe weet je of je alle data of zelfs de juiste data in je bezit hebt om je hypothese mee te testen? Ekman stelt voor zoveel mogelijk gebruik te maken van tools die op alle mogelijke manieren data verzamelen van je bezoekers (bijvoorbeeld eye- en form-tracking tools). Op deze manier kun je eventuele gaten in je dataset makkelijk opvullen of voor aanvullende data zorgen die een diepere analyse mogelijk maken.

Een goede hypothese is het halve werk

Om tijd te winnen en je resultaten te verbeteren is het daarnaast slim om te kiezen welke hypotheses voorrang krijgen. Welke kennis heb je als eerste nodig om tot het resultaat te komen dat je voor ogen hebt. Op deze manier kun je misschien al hypotheses uitsluiten nog voordat je ze getest hebt. Zorg ook dat je genoeg tijd spendeert aan het opstellen van je hypothesen. Hier geldt: hoe beter je hypothese, des te korter je test tijd.

“Circle to retain”

Als laatste stelt Ekman dat we de welbekende funnel moeten vervangen door een schelp. De funnel zoals we die kennen visualiseert de customer journey als een trechter die loopt van de onderzoeksfase naar beoordeel fase en tot slot naar de eindfase. Na de conversie gebeurt er volgens de funnel niets meer. Maar als jouw ervaring als klant goed was is er een grote kans dat je in de toekomst weer terugkomt. Daarnaast vergeten we volgens Ekman dat mensen sociale dieren zijn die graag informatie met elkaar delen. Mensen vertellen over hun ervaringen met jouw product of jouw site en beïnvloeden anderen hiermee. Een toegewijde bezoeker die zijn ervaringen deelt kan er dus uiteindelijk voor zorgen dat je zelf niet meer op zoek hoeft te gaan naar nieuwe klanten.

Volgens het model van The Persuasion Wheel moeten we ons laten leiden door de data, ons constant afvragen waarom iets gebeurt en onze datasets, hypothesen en experimenten gedurende het proces blijven optimaliseren. Met dit model in ons achterhoofd is onze CRO volgens Ekman van succes gegarandeerd.

Wil je meer weten over Conversion Hotel of de talk van John Ekman? Klik dan hier voor meer informatie over de conferentie, de sprekers, de slides en aantekeningen van de presentaties tijdens Conversion Hotel 2016.