Hoe goed ken jij je klanten? Als een potentiële nieuwe klant je nu zou benaderen, zou je dan kunnen kwantificeren hoe groot de kans is dat hij een aankoop doet? Een bedrijf als Adobe heeft de capaciteit om een infrastructuur te bouwen van directe feedback en indirecte aanwijzingen van hun klanten; één die kan definiëren wat, waar en hoe ze klanten werden. Veel bedrijven hebben echter geen duidelijk klantattributiemodel, eentje die gedefinieerd wordt door directe interactie en indirecte signalen.

Heb jij een duidelijk 360-graden visie van jouw klanten? Ben je bereid om productontwikkeling te baseren op directe en indi­recte sig­nalen? Sommige partijen zijn heel succesvol geweest in het aannemen van een klantattributiemodel. Daarom deelt Adobe deze ervaringen van de wereldwijde marktleider.

De FedEx aanpak

Mike Rude, al 20 jaar man­ag­ing direc­tor of cus­tomer expe­ri­ence bij FedEx, legt uit hoe FedEx niet alleen wereldwijde marktleider is geworden door hun klanten te bedienen, maar een wereldwijde marktleider die de behoeften van hun klanten identificeert door attributiemodellen.

Mike vertelt dat tot wel 30 miljoen mensen per dag direct interactie hebben met het merk FedEx. Het aantal indirecte interacties, echter, is zelfs nog hoger dan het aantal directe interacties. Dit heeft er toe geleid dat het bedrijf een klantenattributiemodel heeft ontwikkeld dat bestaat uit beide types van klantinteractie.

“Wat brengt klanten naar onze winkels?” vroegen Mike en zijn team. Om zijn vraag te beantwoorden koos hij om klantinteracties te modelleren door het gebruik van indicatoren die een voorkeur van bepaalde klanten kon aangeven. Toen die vraag eenmaal beantwoord was, werd de volgende vraag “Welke producten en diensten kunnen we ontwikkelen om de indicatoren uit ons model tevreden te stellen?”

Volgens Mike worden “meer dan 70% van de klantbeslissingen over ons bedrijf gemaakt voordat ze directe interactie met ons hebben.” Dit stond aan de basis van de behoefte om duidelijk te begrijpen wat de meeste klanten wilden en hoe zij het bedrijf zagen.

Mike’s inter­ac­tieve mar­ket­ing group creëerde daarom de web ana­lyt­ics om de behoeften voor verandering te ontdekken binnen het FedEx busi­ness model. Ze begonnen mogelijkheden te onthullen die niet ontdekt konden zijn zonder de ontwikkeling van een klantattributiemodel. Een voorbeeld was de behoefte om verbeterde zoekfunctionaliteiten te bieden door het hele FedEx domein heen. Daarnaast ontdekten ze ook dat mobiele activiteit, social en zoekgedrag allemaal mogelijkheden boden waar een klant indirect interactie met het merk kunnen hebben.

Het resultaat van dit klantenattributiemodel is dat FedEx nu een omnichan­nel strat­egie in gebruik heeft genomen door hun chauffeurs, klantenservicemedewerkers en andere klanten-medewerkers te verbinden. “Ze zijn digitaal verbonden.” De medewerkers aan de frontlinie zijn onderdeel van een onderling verbonden systeem dat op feedback kan regeren en input kan geven over de directe en indirecte inter­ac­ties die het attributiemodel maken.

Net als FedEx, moeten we allemaal nieuwe manieren ontdekken die de cus­tomer jour­ney definieert en de verschillende interacties die tijdens deze reis plaats vinden.

Wat we kunnen leren van digitale hordes

We moeten directe én indirecte interacties tijdens de customer journey identificeren en integreren. Hierdoor hebben we een volledig beeld van de voorkeuren, activiteiten, wensen, etc. van de klant.

Hoe kunnen we deze informatie gebruiken om onze digitale marketingactiviteiten te ondersteunen? Dit zijn 3 manieren waarop we onze marketingaanpak opnieuw uit kunnen vinden door de data die we verzamelen te gebruiken:

1. Een van de meeste interessante conclusies uit Adobe’s 2014 Dig­i­tal Road­block report was dat 54 procent van de marketeers gelooft dat de ideale marketeer meer risico’s zou moeten nemen. Hoewel risico’s nemen als een nobel doel klinkt, weet ik niet zeker of we meer risico’s moeten nemen om uitmuntendheid in digitale marketing te bereiken. We hebben de mensen, processen en producten om ons marketing ethos opnieuw uit te vinden zonder grote risico’s te nemen. We kunnen marketinguitgaven veranderen om te reageren op informatie die in miliseconden wordt geleverd, door het gebruik van pre­dic­tive ana­lyt­ics en Big Data. We hoeven niet te gokken.

2. Daarnaast maken we duidelijk hoe we de cus­tomer jour­ney definiëren. Bijna 80 procent van de marketeers is het er over eens dat we meer data gefocust moeten zijn om succesvol te zijn, maar minder dan 50 procent liet weten dat “mijn instinct vertrouwen” de voornaamste bron voor het maken van beslissingen is als het aankomt op marketingbudgetten. Door attri­bu­tiemod­ellen hebben we een klantenprofiel dat getarget kan worden en gevolgd kan worden door de hele cus­tomer jour­ney heen. Ook hier geldt weer: we hoeve niet te gokken.

3. Kies voor een geïntegreerde strategie over alle kanalen heen. Meer dan 60 procent van de respondenten uit het Dig­i­tal Road­block onderzoek ziet social media als het meest belangrijke marketingelement om op te focussen, gevolgd door mobile met 51 procent. We weten alles over de beschikbare kanalen, maar we moeten slimmer zijn over hoe onze klanten zich verbinden met ons merk. Mike Rude legde uit hoe FedEx moet interacteren met klanten op hun eigen voorwaarden, welke elk uur veranderen. Eerst verbinden ze via de smartphone op weg naar werk, dan is het de desk­top op kantoor, en uiteindelijk het tablet thuis op de bank.

Waarom moeten we ons toespitsen op klantenattributiemodellen? Omdat de details het verschil kunnen maken. Klanten hebben ervaringen met onze merken die meetbaar zijn. Marketeers moeten deze ervaringen onderhouden om de producten en diensten te kunnen ontwikkelen die FedEx en anderen aanbieden, terwijl ze tegelijkertijd de cus­tomer jour­ney naar onze voordeur vorm geven.

We moeten de cus­tomer jour­ney vanaf het eerste punt van aanraking controleren. Daarom moeten we pro-actief zijn in het ontdekken en begrijpen van deze stappen, zowel direct als indirect, die tijdens de reis gemaakt zijn.