Begin oktober stond Ton Wesseling op het podium bij Conversion Jam. Een jaarlijks event, georganiseerd door Conversionista, wat plaatsvindt in zowel Stockholm als Oslo. Naast Ton spraken onder andere Steven Van Belleghem, Morgan Brown, Els Aerts en Tobias Ahlin. Hierbij drie lessen over hoe we nu groei kunnen realiseren, hoe dit in de toekomst gaat en welke impact dat heeft op CRO.

Morgan Brown: Supercharging growth – lessons from the real world

Morgan Brown (growth product manager bij Facebook) legt in zijn presentatie uit hoe je vandaag de dag groei moet realiseren. Bij Facebook hanteren alle product teams de Understand, Identify, Execute loop.

In het kort moet elk team binnen Facebook de business begrijpen, groeimogelijkheden identificeren en hierop perfect acteren. Binnen deze werkwijze draait alles om het realiseren van kleine winsten. Als je elke dag één procent verbetert, realiseer je groei op groei. Dit is wat Morgan ‘supercharging growth’ noemt.

Understand

In de Understand fase moet elk team het doel begrijpen. De North Star Metric (NSM) is hierbij onmisbaar. De NSM is een specifieke metric voor de kernwaarde van een product of dienst. Hierbij is het essentieel dat het de toegevoegde waarde voor de klant meet, in plaats van de monetaire waarde voor het bedrijf. Zo is de NSM bij AirBnB het aantal geboekte nachten, bij Facebook zeven vrienden in de eerste tien dagen en bij Slack tweeduizend berichten gestuurd per team. Al deze NSM’s meten gecreëerde waarde voor de klant.

Om vervolgens experimenten op te zetten die voldoen aan de NSM moet je een growth model bouwen. Een growth model is een eenvoudige weergave van de business die groei hefbomen identificeert (zie onderstaand voorbeeld van Amazon). Zodra je de groei hefbomen van de organisatie weet, dan weet je waar je op moet richten om groei te realiseren.

Identify

Het doel van de Identify fase is om te achterhalen waar de beste mogelijkheden liggen om het doel te behalen. Hiervoor moet je in de data duiken. Onderzoek waar mensen vastlopen en blijf graven tot je precies weet waar dat is en met welke reden. Om tot het beste resultaat in de identify fase te komen moet je data volledig op orde zijn.

Execute

Voer het plan uit middels ‘high tempo testing’. Test zoveel als mogelijk. Je kan beter veel beslissingen maken met een iets hoger foutpercentage, dan minder beslissingen nemen met een lager percentage aan fouten. Zolang het geen leven of dood situatie is (en dat is het vaak niet), ligt er veel mogelijkheid om sneller te gaan en daarmee sneller te groeien. Prioriteer alle ideeën die je hebt en test zo veel en zo snel als mogelijk.

Door Understand, Identify en Execute goed uit te voeren zorg je ervoor dat je continue kleine winsten behaalt en daarmee snel groeit. Zoek niet naar een magische growth hack, maar zorg ervoor dat je elke dag een beetje beter wordt. Deze kleine winsten opgeteld resulteren in ‘supercharging growth’.

Ton Wesseling:  Enable Validation – Why our current CRO jobs will die

Volgens Ton Wesseling (founding partner van Online Dialogue) zullen in de nabije toekomst onze CRO banen verdwijnen en dit is volgens hem helemaal niet erg.

Waarom onze CRO banen verdwijnen

Het vakgebied CRO begon tien jaar geleden toen tools als VWO en Optimizely op de markt kwamen. Bij Online Dialogue begon Ton met testen van voornamelijk ‘laaghangend fruit’, vaak met onbetrouwbare data. Desondanks raakten bedrijven overtuigt en kon Online Dialogue CRO teams op gaan zetten. En met die teams werden zo veel mogelijk experimenten uitgevoerd.

Naast de CRO teams heb je product en marketing teams. Zij werken vaak, middels korte sprints of op campagne basis, op een geheel ander tempo dan het CRO team. Echter eist het CRO team dat er geen aanpassingen komen op de pagina´s waar experimenteren live staan. CRO teams blokkeren pagina´s en verstoren daarmee het tempo van de product en marketing teams.

Wij, als CRO specialisten, zullen nederig moeten zijn in ons vak om zo andere teams daadwerkelijk mee te krijgen. Het blokkeren van pagina´s is daar geen onderdeel van. Zolang een CRO team los blijft staan van de rest, zal het op termijn niet houdbaar zijn. De verschillende teams zullen niet op hetzelfde werkritme gaan komen en bovendien wordt CRO zo nooit een team effort waar iedereen aan mee doet. Ton legt uit: “ We rennen op dit moment op het verkeerde tempo, met de verkeerde denkrichting om te groeien.”

Waarom dit een goed idee is

Ton draagt meerdere redenen aan waarom het een goed idee is om onze CRO banen te beëindigen.

Te beginnen vanwege de naam. Conversie ratio optimalisatie is veel te klein. ‘Evidence Based Growth’ zou passender zijn. Volgens Ton moeten we organisaties gaan optimaliseren en niet enkel richten op laaghangend fruit. Het is te kostbaar om CRO teams aan kleine experimenten te laten werken die AI ook kan uitvoeren.

Daarnaast is het belangrijk dat we verder kijken dan enkel de website. We moeten de klantreis optimaliseren, dit kan zelfs tot in de winkel zijn. En daar hebben we goede KPI’s bij nodig. Het moet niet over kliks gaan, maar over de lifetime value van klanten. Volgens Ton hebben we een Overall Evaluation Criterion (OEC) nodig die dient als richtlijn voor alle afdelingen binnen een organisatie.

Met andere woorden: we hebben de verkeerde naam, voeren de verkeerde werkzaamheden uit, werken niet aan elk kanaal en doen dit met de verkeerde KPI en methodologie.

Hoe we het einddoel behalen

Bij optimalisatie draait alles om effectiviteit. Ervoor zorgen dat middelen werken aan dingen die impact maken. Voor efficiëntie zijn al heel veel populaire methodes zoals six sigma, scrum en agile. Efficiëntie zorgt er voor dat je meer creëert met hetzelfde aantal middelen.

CRO moet beide combineren. Creëer betere dingen met hetzelfde aantal middelen. Met andere woorden: het aantal positieve effecten maximaliseren met hetzelfde aantal resources.

Het CRO team is maar een klein onderdeel bij het maken van impact. Om het aantal positieve effecten te maximaliseren zou elk product en marketing team zelf ook moeten valideren. Het CRO team zou daarbij als Center of Excellence (CoE) moeten acteren die de andere teams in staat stelt op een zo hoog mogelijk niveau te experimenteren en valideren. Dit is bijvoorbeeld hoe Microsoft, Booking and AirBnB zijn georganiseerd.

Product en marketing gaan hun snelheid en manier van werken niet aanpassen. Maar het CRO team kan ze wel helpen met het juiste werk te doen. Zaken als statistiek, ITP en het opstellen van de OEC moeten worden opgepakt door het Center of Excellence. Het CoE realiseert effect in de gehele organisatie, zij zorgen voor de juiste kwaliteit in het nemen van beslissingen maar stellen zich ook meegaand op. Ze zijn maar een pion, maar wel een belangrijke.

Het doel moet zijn; het aantal positieve effecten maximaliseren. En dit realiseer je door betrouwbaar onderzoek in de hele organisatie mogelijk te maken om zo validatie te democratiseren.

Steven van Belleghem: Customers the day after tomorrow

Hoe ziet het vakgebied er uit over vijf tot tien jaar? Het korte antwoord; dat weten we niet. Maar we kunnen nu al stappen nemen om daarachter te komen en voorop te lopen.

Volgens Steven van Belleghem (co-founder van Nexxworks en Snackbytes) staan we aan het begin van de derde digitale fase. Het begon met websites in 1995, fase twee begon in 2007 met de opkomst van de smartphones en sinds 2017 gaan we naar een wereld van kunstmatige intelligentie (AI).

We staan nog aan het begin van deze fase, maar er is voldoende bewijs om te weten dat dit het begin is van een nieuwe S-curve. Wanneer deze fase volwassen wordt zullen de klantrelaties veranderd zijn. We weten alleen nog niet hoe dit er over vijf of tien jaar uit zal zien. De uitdaging van het bedrijfsleven is om na te denken over hoe de tweede helft van deze curve eruit ziet.

Om vroeger als bedrijf te winnen in de ‘oude wereld’, moest je in één ding uitblinken. Bijvoorbeeld de beste service of de goedkoopste. Dit werkt niet meer, want vanwege de verwachtingen van de klant moeten bedrijven in alles goed zijn.

We gaan de komende tijd van een mobile first aanpak naar een AI first aanpak. Stevens zorg hierbij is dat bedrijven verblind raken door technologie. De vraag moet zijn: “Wat moeten wij voor onze klanten doen?” Pas daarna komt technologie. Zo is de bezorging van pakketjes nog steeds niet klantgericht. Meituan Dianping, een bedrijf dat in de top van de meest innovatieve bedrijven staat, zorgt er voor dat je bestelling bezorgt is binnen 29 minuten na het bestellen. Zij zetten de klantwens centraal, en komen met een (innovatieve) oplossing.

Om in te kunnen spelen op wat komen gaat, moeten we uit onze dagelijkse bubbel komen. Over tien jaar zullen we terugkijken naar deze tijd als de prehistorie van e-commerce. Door vandaag al te begrijpen wat komen gaat en door te begrijpen wat de klant over vijf tot tien jaar wil, kunnen we daar nu al op inspelen.

De paradox van de derde fase is dat het voor bedrijven steeds ingewikkelder wordt om het voor de consument steeds eenvoudiger te maken. Hierbij is tijd van consumenten een schaars goed, dus als bedrijf wil je tijd van de consument besparen en tijd die ze besteden verbeteren.

Er zullen volgens Steven drie richtingen ontstaan rondom AI:

• Het benutten van data: data gebruiken om te leren en te optimaliseren.
• Moeiteloze consumenten-interfaces: dingen steeds eenvoudiger maken voor de consument.
• Intelligence augmented: het inzetten van AI om de prestaties van mensen te verbeteren.

Concluderend: we staan aan het begin van een nieuwe curve. Hoe deze eruit komt te zien weten we nog niet, maar vandaag is het juiste moment om er op in te spelen. Denk na over de klantverwachtingen en -wensen over vijf tot tien jaar en kijk wat je vandaag al kunt doen om een voorloper te worden in de toekomst. Het enige wat we hiervoor nodig hebben is de consument. Gebruik hen als leidraad.

Afsluitend

CRO gaat een boeiende tijd tegemoet. Vandaag moeten we een gericht proces hanteren, zoals bij Facebook, om groei te realiseren. Daarnaast zal CRO richting een Center of Excellence moeten groeien om zo anderen in staat te stellen om op een hoog niveau zelf te experimenteren en valideren. En in de nabije toekomst gaat AI een steeds grotere rol spelen. Door vandaag al in te spelen op de klantwens van de toekomst, zorg jij ervoor dat je een voorloper wordt in deze derde digitale fase. Zo blijf je ook in de toekomst groei voor je bedrijf en klanten realiseren.