Dagelijks kijken we in ons webanalyticspakket naar bezoekersaantallen, conversieratio’s, bounce-percentages etc. om op basis daarvan onze online business bij te sturen. Maar weet je eigenlijk wel zeker dat de bezoekers waarop je je aannames baseert wel échte bezoekers zijn? Het aandeel ‘spooktraffic’ wordt volgens onderzoek namelijk steeds groter. En dat kan onze analyses behoorlijk beïnvloeden.

36% van al het webverkeer is ‘non-human’

Volgens onderzoek van comScore is tegenwoordig 36% van alle webtraffic ‘non-human’. De welbekende search bots zijn hierin ook meegenomen maar er zijn er meer. Het aandeel niet-menselijke webtraffic lag in 2011 nog rond de 6% volgens comScore. Een flinke stijging dus. Het is daarom belangrijk je webanalyticspakket ‘schoon’ te houden. Je rekent jezelf anders te rijk – in het geval van bezoekersaantallen – of te arm, kijkend naar conversie- en bounce ratio’s.

In onderstaande grafiek zie je de impact van bot traffic die opeens arriveert, een periode dagelijkse traffic aflevert en ook weer plotseling vertrekt (dit voorbeeld is van een grote Nederlandse website).

Helaas werd hier pas gedetecteerd dat ‘non-human traffic’ de totalen verstoorde toen de spooktraffic plotseling wegviel (en niet toen deze aanving). Je kunt je dan in allerlei bochten wringen om business oorzaken aan te wijzen voor een teruglopend bezoekersaantal, terwijl de verklaring simpelweg ligt in een vervuild analyticspakket.

Non-human traffic, of spooktraffic, kan de resultaten van je websiteanalyse beïnvloeden.

Hoe herken ik spooktraffic?

Niet-menselijke traffic kun je het makkelijkste herkennen in de ‘technische’ rapportages in Google Analytics. Google zorgt er uiteraard voor dat de belangrijkste search spiders al worden uitgesloten in Analytics. Maar vele andere ‘smart bots’ niet. Die zul je echt zelf moeten uitsluiten.

De makkelijkste manier om deze spooktraffic te herkennen is om te kijken naar het ‘Service Provider’ rapport in Analytics (Doelgroep / Technologie / Netwerk / Serviceprovider). Fake traffic kenmerkt zichtzelf in deze rapportage door 100% nieuwe bezoekers, het aantal pagina’s per bezoek is 1, de bounce rate 100% en de tijd op de pagina 0 seconden. De herkomstbron is ‘Direct’ dus de data op voorhand segmenteren naar ‘Alleen Direct verkeer’ helpt in de zoektocht naar spooktraffic.

Wat kan ik doen aan deze spooktraffic?

De enige manier om er vanaf te komen is om dit verkeer via een ‘Filter’ te verwijderen uit de Google Analytics rapportages. Een filter in Google Analytics werkt echter niet op historische data dus hoe sneller je de spooktraffic uitsluit, hoe zuiverder je rapportages blijven.

Zorg er dus voor dat je met regelmaat je Analytics systemen controleert op spooktraffic. Het kan je analyse aardig in de weg zitten, de resultaten vertekenen en met terugwerkende kracht filter je het niet weg uit Analytics. Wees waakzaam!