Vorige maand bracht Econsultancy in samenwerking met Google Analytics een interessante whitepaper uit over campagne attributie modellen. Welke conversie attributie modellen gebruiken de meeste bedrijven?

Hoe zetten bedrijven conversie attributie op dit moment in?

Nog steeds hanteert 54% van de bedrijven het last-click model, waarbij alleen de uiteindelijke conversie de winstgevendheid van jouw online kanalen bepalen. Toch beginnen steeds meer bedrijven zich te realiseren dat campagne attributie meer inzichten geeft in het werkelijke rendement per kanaal. Volgens dit onderzoek gaan ook steeds meer bedrijven experimenteren met andere attributie modellen om de effectiviteit van hun online kanalen te bepalen. Bijvoorbeeld het 1st click model, waarbij alleen het eerste contactmoment volledige credit krijgt voor de conversie (24%). Ik betwijfel of dit model echt uitkomst biedt. Avinash Kaushik weet dit treffend te verwoorden: ‘giving full credit to the first click, is the same thing as crediting my first girlfriend for marrying my wife’. Daarnaast gebruikt 25% van de bedrijven een model waarbij het ene kanaal meer waarde krijgt toegekend dan het andere. Dus bijvoorbeeld meer waarde toekennen aan de conversies vanuit AdWords dan externe bannering. Verder gebruikt slechts 10% van de bedrijven een lineair attributie model, waarbij ieder contactmoment dezelfde waarde krijgt toegekend.

Opvallend weinig bedrijven werken met een lineair attributie model

Ik vind het vooral opvallend dat slechts 10% van de bedrijven met een lineair attributie model werkt. De overgrote meerderheid van de bedrijven blijft vasthouden aan een model waarbij de eerste of laatste klik alle waarde van de conversie krijgt toegekend. Een lineair attributie model geeft waarde aan alle contactmomenten tot aan de conversie. Daardoor krijg je een compleet beeld van welke kanalen ondersteunend aan elkaar zijn geweest. Deze informatie kun je gebruiken om te investeren in de kanalen die ook daadwerkelijk winstgevend zijn.

Welk attributie model dien je te gebruiken om je campagnebudget optimaal te verdelen?

Dit zal per bedrijfssituatie of markt verschillen. Ik denk wel dat de winstgevendheid van kanalen zoals bannering en e-mail beter gemeten kunnen worden met een lineair attributiemodel dan een first of last click model. Deze kanalen zullen in de meeste gevallen meerdere contactmomenten nodig hebben om tot een conversie te leiden. Daarom is het belangrijk om alle contactmomenten mee te nemen in de doormeting van deze kanalen.

Conversiegerichte kanalen zoals AdWords en SEO meet ik meestal door met het first & last click model, omdat deze kanalen in de regel minder contactmomenten nodig hebben om tot een conversie te komen.

Kortom

Conversie attributie kun je op allerlei manieren toepassen. Ik heb in dit artikel de nadruk gelegd op het lineaire attributiemodel, maar er zijn natuurlijk nog talloze varianten te bedenken. Je kunt bijvoorbeeld de contactmomenten die dichterbij de conversie liggen meer waarde toekennen dan het eerste contactmoment. Er liggen dus genoeg kansen om het werkelijke rendement per kanaal beter inzichtelijk te maken!

Welke attributie modellen gebruik jij? Ik lees graag jouw ervaringen bij de reacties!