Op 10 oktober werd in Rotterdam de Emerce eDay georganiseerd. Analytics en Big Data-expert Arend Zwaneveld toog af naar Rotterdam en sprak met Adobe’s Neil Morgan over Adobe Marketing Cloud.

Adobe onthult nieuwe strategie
Na jaren van bedrijfsacquisities onthult Adobe op EMERCE #eday12 haar Marketing Cloud

Namens webanalisten.nl mag ik op initiatief van hun PR bureau kennis maken met twee executives van Adobe: Neil Morgan, VP Digital Marketing Solutions, Europa Midden-Oosten Afrika bij Adobe Systems en Aaron Bird, General Manager Adobe Insight uit Washington DC.

Adobe en webanalyse? Het zal mij benieuwen!

Met Aaron Bird deel ik de overtuiging dat webanalytics een cruciale rol speelt in het opzetten van big data projecten. Eérst had ik echter een uitgebreide kennismaking met Neil Morgan. We hebben uitgebreid de tijd dus ik ga er maar eens lekker voor zitten en vertel hem éérst maar eens iets over mezelf, en mijn passie voor big data.

Neil: Wat is volgens jou de definitie van Big Data?
Arend: Big data is wat mij betreft in de eerste plaats een containerbegrip: de verzameling van technieken en analyses die het mogelijk maakt inzichten uit data te halen die we er eerder niet uit konden halen.

Arend: Doet Adobe aan big data?
Neil: Jazeker, al onze diensten draaien tegenwoordig in de Adobe Marketing Cloud, op basis van typische big data technologieën als Hadoop en Cassandra met als gemeenschappelijk doel: alle klantinteracties vastleggen.

In de afgelopen 10 jaar hebben we in ons wereldwijde serverpark maar liefst 27 PetaByte aan data verzameld. Dit maakt ons de grootste onafhankelijke SaaS partij ter wereld.

Arend: 27 PetaBytes (1 PB = 1.000.000 GB)?! Wat voor data moet ik dan aan denken?
Neil: Adobe bestaat sinds kort uit twee delen: het traditionele ‘Creative’ deel en het nieuw opgebouwde ‘Marketing’ deel.

Vanuit het Creative deel moet je denken aan:

• afbeeldingen gedeeld via een Digital Asset Management platform
• mobiele HTML5 apps die wij distribueren naar iOS en Android
• de online opslagruimte van Adobe Creative Cloud en alle Creative Suite-oplossingen zoals Photoshop, DreamWeaver, Premiere, InDesign, Illustrator, die via de cloud beschikbaar worden gesteld

Vanuit de Adobe Marketing Cloud kun je denken aan de volgende soorten data:

• webstatistieken
• in-app statistieken
• (big) data bronnen die hiermee gekoppeld kunnen worden: CRM (met name e-mailadressen), call center, etc…
• cloud-gehoste websites (middels ons CMS-systeem Day)
• content-variaties die middels targeting algoritmes aan bezoekers getoond kunnen worden
• campagnedata die we kunnen tonen in real-time Marketing Monitoring dashboards

Arend: Waar komen opeens al die nieuwe diensten van Adobe vandaan?
Neil: De afgelopen 5 jaar zijn we druk bezig geweest om onze organisatie – achter de schermen- om te bouwen tot een die past bij onze visie: “Digital Creative en Digital Marketing gaan steeds verder integreren”.

Arend: Klinkt goed, vertel meer!
Neil: Adobe was altijd al sterk in het leveren van oplossingen om Creative digitale content te creëren en te beheren, maar had nog geen tools om het gebruik van deze content in kaart te brengen en te optimaliseren.

Volgens een onderzoek dat we aanhalen in onze huidige campagne “Metrics not Myths” heeft 80% van de CEO’s geen vertrouwen in activiteiten van de marketing afdelingen: deze focussen volgens hen te weinig op de business. Wij geloven echter heilig in de toegevoegde waarde van marketing, en wilden de gebruikers van onze Creatieve tools met data in staat stellen deze toegevoegde waarde aan te tonen.

Adobe biedt sinds gisteren één geïntegreerde oplossing voor het

• Creëren
• Beheren
• Analyseren
• Distribueren

van “brand-building content”, de Adobe Experience Manager. De basis van deze oplossing is hierbij de integratie tussen de Adobe Creative Cloud en de Adobe Marketing Cloud (voorheen Adobe Digital Marketing Suite), bestaande uit Adobe Analytics, Adobe Test & Target, Adobe Social, Adobe Web Experience Management en Adobe Media Optimizer.

Arend: Klinkt haast té goed…
Neil: Dat is nog niet alles. Al deze diensten worden geïntegreerd aangeboden als SaaS-oplossing in de Adobe Marketing Cloud, dus er is nagenoeg geen IT capaciteit nodig voor het inrichten van Web analytics.

Arend: Dat zullen marketeers heel fijn vinden om te horen, maar IT’ers wellicht niet?
Neil: Dat kan zijn, maar de ontwikkelingen in digital analytics volgen elkaar in zo’n snel tempo op, dat het werken met releases en product-updates veel te belemmerend werkt. Elke keer dat je bij inlogt in onze Marketing Cloud, profiteer je direct van de nieuwste features.

Arend: Veel IT’ers voelen vanuit security oogpunt niet veel voor het extern hosten van de webstatistieken, website en digitale content.
Neil: Begrijpelijk, maar wat ons betreft niet nodig: in tegenstelling tot een aantal van onze grootste concurrenten blijft alle data van jou. De kosten van onze cloud diensten schalen gelijkmatig op met het aantal bezoekers en daarmee dus ook voor klein zakelijke gebruikers interessant. Daarnaast is het gebruik van onze diensten per maand opzegbaar.

Arend: If it sounds too good to be true… What’s the catch? Hebben gebruikers dan helemaal geen ‘Lock-in’?
Neil: Goede vraag. Het énige dat gebruikers van de Adobe Marketing Cloud kwijtraken als ze hun data verhuizen zijn de unieke Adobe tags voor iedere individuele website-bezoeker, waarmee alle data in het pakket met elkaar wordt verbonden om te komen tot multi-channel inzichten en attributie.

Andere partijen in de markt zijn óók druk bezig zijn met dergelijke ‘ideale’ totaaloplossingen, maar ik geloof dat we met de Adobe Marketing Cloud écht 2-3 jaar voorsprong hebben op onze concurrenten.

Daarnaast leiden we klanten op in data-gedreven werken…. Ook hier ‘drinken we onze eigen champagne’: zelf monitor ik van iedere campagne de ROI, en vergelijk deze – en andere KPIs – met die van historische campagnes. Als we een idee hebben voor een nieuwe campagne, controleer ik altijd eerst onze campagnehistorie op vergelijkbare initiatieven: als deze een lage ROI hebben, gaat de campagne in principe niet live.

Arend: dat klink behoorlijk data-gedreven. Zelf ben ik een groot aanhanger van data-gedreven beslissingen maken… heb je nog tips voor organisaties die nog maar net beginnen met data-gedreven werken?
Neil: Begin gewoon met het gebruiken van onze tools: onze geïntegreerde oplossing zorgt er namelijk voor dat de technische en organisatorische scheiding tussen content creatie, marketing en sales verdwijnt.

Natuurlijk verschilt de mate waarin mensen bij Adobe data-gedreven werken nog van persoon tot persoon. Ik geloof echter in het geven van het goede voorbeeld door managers, om het ontstaan van een data-gedreven cultuur te versnellen. Zelf begin ik iedere maandagochtend bijvoorbeeld eerst met het analyseren van alle lopende campagnes. Mijn manager heeft hier – buiten vergaderingen om – weer minder tijd voor.

Het valt me echter op dat het vaak onze junior medewerkers zijn die de tijd en het enthousiasme hebben om uitgebreid data te analyseren. Het zijn bij ons vaak de jongere medewerkers die in vergaderingen met vernieuwende inzichten uit analyses van data komen.

Mijn advies aan andere organisaties is daarom: democratiseer je data, zorg dat al je medewerkers bij je data kunnen. Persoonlijk ben ik bijvoorbeeld van mening dat de kracht van Google niet zozeer voortkomt uit het feit dat je daar 20% van je tijd naar eigen inzicht kunt besteden voor innovatie, maar meer uit het feit dat Google-werknemers bij het verzinnen van nieuwe diensten en producten makkelijk bij de data kunnen.