Matthew Roach is Director of Growth Optimization, Data Science & Analytics bij Sanoma, een van de grootste mediabedrijven in Europa. Matthew rapporteert rechtstreeks aan de CEO in Finland en heeft een duidelijke visie om alle online platforms van Sanoma naar behoren te laten groeien.

In september 2015 gaf CEO Susan Duinhoven Matthew de mogelijkheid om een optimalisatie proces op te zetten binnen Sanoma. Maar hoe doe je dat? Al snel kwam Matthew erachter dat hier een proces voor nodig was. Hij verzamelde alle kennis van optimalisatie deskundigen over de hele wereld en combineerde dit tot zijn eigen ‘Optimization Pyramid’. Op Conversion Hotel 2017 deelde hij hoe hij dit proces heeft opgezet en waarom het handig is om volgens een proces te werken.

The 5 step process to CRO excellence

Matthew’s Optimization Pyramid is gebaseerd op verschillende modellen (zoals onder andere Eisenberg’s Hierarchy of Conversions en Conversion XL’s Research XL) en bestaat uit 5 fases (waarvan hij er twee in zijn presentatie uitlicht). Maar voordat je überhaupt aan een optimalisatie proces kan denken, is het belangrijk om te weten wat je belangrijkste doelen zijn. Wat is het doel van mijn bedrijf? Welke doelen wil ik beïnvloeden? Nadat je deze doelen hebt geformuleerd ga je nadenken over de wensen en behoeften van je klanten.

1. Product Customer Fit

Disruptie in een markt ontstaat doordat de concurrentie beter aansluit bij de wensen van een klant. Denk bijvoorbeeld aan Uber, Amazon, Spotify en AirBnB. Deze bedrijven hebben de markt niet stukgemaakt, maar hebben bestaande wensen van klanten ingevuld. Om disruptief te kunnen zijn is het dus belangrijk dat je product goed aansluit bij wat klanten verwachten en wensen. Zoek hierbij altijd naar gain creators en pain relievers.

2. Data & Analytics

Om impact te kunnen meten is het zaak dat je data en analytics op orde zijn. Door je KPI’s in kleinere meetbare elementen onder te verdelen is het makkelijker om je hoofd-KPI’s te volgen. Dit doe je door een KPI boom op te stellen:

Nadat je een KPI boom gemaakt hebt, is het belangrijk dat je al deze meetmomenten ook daadwerkelijk kunt meten.

Wanneer je deze basis op orde hebt, kun je gaan nadenken over de bovenste fases in het proces: het optimalisatie proces. Vaak zijn bedrijven al bezig met optimalisatie terwijl de basis niet op orde is. Hierdoor focus je op de verkeerde dingen, want in de onderste fases kun je veel meer impact maken. De output van dit proces is een hele lijst aan actiepunten. Deze actiepunten prioriteer je op basis van de verwachte impact en moeilijkheid. Dit proces kan ook gebruikt worden door andere afdelingen binnen je bedrijf. Bijvoorbeeld de marketing afdeling:

Wat is het voordeel van een optimalisatie proces?

Ten eerste is het moeilijk om alles wat je moet doen te onthouden. Een proces helpt je overzicht te houden op alle actiepunten. Daarnaast is het makkelijker om de volgorde waarin je actiepunten gaat oppakken te bepalen aan de hand van een gestructureerd proces. Maar de belangrijkste reden volgens Matthew is toch wel dat mensen vaak vergeten dat ze in de laagste lagen van de piramide de meest impact kunnen behalen. Het heeft geen zin om in de top van de piramide te werken, zonder dat de basis op orde is.

Wil je meer weten over Conversion Hotel of de presentatie van Matthew Roach? Klik dan hier voor meer informatie over de conferentie, de sprekers, de slides en aantekeningen van de presentaties tijdens Conversion Hotel 2017.