Stel je voor. Je werkt bij een groot bedrijf op de online marketing afdeling en de grootste campagne van het jaar komt eraan. De marketing manager stapt op je af en vertelt je: “We doen dit jaar eens geen tv campagne, maar zetten alles in op online”.

Het lijkt een onwerkelijke situatie waar je als online marketeer alleen maar van kan dromen.

Bij Achmea Zorg werd deze situatie in 2011 werkelijkheid. De belangrijkste campagne voor Achmea Zorg vindt aan het einde van het jaar plaats. De campagne werd afgelopen jaar voor de eerste keer alleen via het online kanaal uitgerold, zonder het budget te delen met traditionele kanalen als televisie.

Bouwen aan vertrouwen

In de loop der jaren heeft de marketing organisatie bij de zorgverzekeraar een behoorlijke verandering doorgemaakt, gedwongen door het toenemende belang van ‘online’ voor klanten. Klanten zijn steeds vaker online en verwachten van Achmea Zorg dat ze daar ook aanwezig is. Nieuwe klanten gaan online ook steeds vaker op zoek naar de producten van Achmea Zorg.

Binnen veel grote organisaties is de switch van offline naar online niet zomaar gemaakt. Volgens Bram van Asseldonk (@BramvAsseldonk), Teammanager online van o.a. Zilveren Kruis, was de bereidheid binnen de organisatie om mee te bewegen erg beperkt in voorgaande jaren. Door een steeds duidelijkere focus op samenwerking met andere afdelingen werd de online marketing afdeling echter steeds vaker positief ontvangen. Hierdoor werd het vertrouwen in de online afdeling steeds groter.

Bram ziet twee uitersten die het niveau van vertrouwen duidelijk in beeld kunnen brengen. Ook ziet hij de persona van deze uitersten duidelijk voor zich.

Het online campagne team van Bernard Madoff

In dit team zal vertrouwen ver te zoeken zijn. Alles wat dit team ontwikkelt wordt met veel wantrouwen bekeken. Zodra er een bijdrage geleverd wordt aan een online campagne door het Madoff team, wordt alles dubbel gecontroleerd. Zodra het ook maar even kan, wordt er met een boog rond dit team gelopen en worden ze uitgesloten om bij te dragen aan het campagneproces. Wanneer er advies komt van dit team, dan wordt dat altijd in twijfel getrokken.

Het online campagne team van Avinash Kaushik

Met het online campagne team van deze Google Analytics guru wordt juist met veel vertrouwen en wederzijds respect samengewerkt. Wanneer er overleg plaatsvindt met andere afdelingen, dan gaat dit veelal over de inhoud en wordt vertrouwd op de kwaliteit van het advies dat het team geeft. Het team is in staat om niet alleen reactief te werken, maar ziet kansen en deelt deze graag met andere afdelingen.

Hoe zorg je voor meer vertrouwen in jouw online team binnen de organisatie?

Bram heeft enkele belangrijke adviezen wanneer het gaat om het ontwikkelen van vertrouwen in een nieuwe online afdeling:

• Spreek met de belangrijkste stakeholders/personen om van bovenaf vertrouwen te krijgen in de kennis en expertise van de leden van het nieuwe online team;
• Maak doelstellingen en afspraken met de stakeholders om duidelijk te kunnen aantonen wat de meerwaarde van het team is en om met zijn allen aan een resultaat te kunnen werken;
• Probeer conflicterende belangen te tackelen, zodat de grootste (politieke) obstakels binnen de organisatie zijn weggewerkt en relaties kunnen verbeteren.

Emerce Conversion 2012

Bram van Asseldonk presenteerde dit verhaal op Emerce Conversion 2012, waar verder veelal presentaties werden gegeven over behavioral targeting, personalisatie en a/b testing. Bram zorgde met deze presentatie voor een prettig uitstapje naar de organisatorische uitdagingen die aan online campagne trajecten verbonden zitten. Gebrek aan vertrouwen in online campagne teams is bij veel grote organisaties een belangrijke drempel om de conversie te kunnen verhogen en online succes te garanderen.