Jouw mobiele applicatie (app) wordt tegenwoordig niet zomaar meer gevonden. Dagelijks komen er duizenden bij en om boven het maaiveld uit te steken is een uitgekiende campagne nodig. Die campagne kost tijd en geld en alleen al vanuit dat oogpunt wil je tijdig begrijpen of je applicatie een lang leven is beschoren. Van het aantal apps dat daadwerkelijk wordt geïnstalleerd is het aantal dat na de eerste blik ook nog actief wordt gebruikt immers geen 100%. Optimalisatie activiteiten om het aantal actief gebruikers te verhogen en het aantal “try & die” gebruikers te verlagen wil je daarnaast goed kunnen beoordelen op succes.

Wat zijn nu de KPI’s op basis waarvan je de gezondheid en groei naar (blijvend) succes van je app op wilt beoordelen? Ik heb het hier niet over het commercieel succes zoals leads, verkopen of “in app” verkopen, maar echt over het daadwerkelijke gebruik en de trends daarin. Zonder gebruikers immers geen omzet, hoe hoog de marge per bezoeker ook is..

Ik heb een 4 x 4 matrix uitgewerkt met KPI informatie over de volgende hoofdonderwerpen:

• Zichtbaarheid: hoe groot is de kans op instroom van nieuwe gebruikers?
• Betrokkenheid: zijn de gebruikers bereid tot extra interactie?
• Plakfactor: verleidt de app gebruikers om te blijven plakken?
• Intensiviteit: wat is de trend in gedrag bij de plakkende gebruikers?

Met een goede visualisatie van trends van deze informatie krijg je een dashboard dat direct helder aangeeft of er potentieel succes is en of het succes ook blijft bestaan of aan het afbrokkelen is. De opgesomde gegevens zijn gegevens die ook daadwerkelijk nu meetbaar zijn. Dit zijn de KPI’s waar ik zelf op zou willen sturen.

Zichtbaarheid

• Downloads: om de kans te hebben op actieve gebruikers moeten er in ieder geval downloads van de app plaatsvinden. De aantallen wil je nauwkeurig monitoren en de trends wil je op je dashboard visualiseren. De informatie haal je op via bijvoorbeeld de gratis cross platform appstore monitoring tool voor developers van Distimo of via Appfigures die ook een API heeft. Deze providers leveren ook review en app store positie informatie.
• Actieve gebruikers: downloads is stap 1. Actieve gebruikers is waar je echt op mikt. Hoe meer actieve gebruikers, hoe groter ook weer de kans op verdere verspreiding. Op je dashboard wil je trend weergeven van het aantal actieve gebruikers. Als actieve gebruikers neem je bijvoorbeeld het aantal unieke gebruikers dat de afgelopen 7 dagen minimaal 3 interacties met de applicatie heeft gehad.
• Appstore positie: er zijn verschillende appstores en er zijn verschillende landen en er zijn verschillende categoriën. Een trend van een gemiddelde positie is daardoor niet voldoende. Om te voorkomen dat je een zeer groot aantal wegingsfactoren moet meenemen rapporteer ik hier heel simpel over de trend van 2 cijfers: het aantal top 10 posities en het aantal top 25 posities.
• Buzz: eigen campagnes voor de app neem ik niet mee op het dashboard. Dat zie je terug in de downloads. Wat ik met name wil zien is de autoriteit van buitenaf zoals de appstore positie dat al deels aangeeft, maar nog niet goed genoeg. Wanneer je rapporteert over het aantal artikelen en social media berichten waarin jouw app wordt genoemd en dan vooral de groei of daling hierin, dan begin je te zien hoe goed anderen jou zichtbaar maken. Je kunt hier ook een weging meegeven (op basis van potentiële invloed), maar over het algemeen is puur het aantal vermelding al genoeg voor een goed trendinzicht.

Betrokkenheid

• Adoptie: elke update aan je app is een nieuwe release en een nieuw versie ID. Het is aan de gebruikers om te bepalen of zij upgraden of niet. Hoe sneller en hoe procentueel vaker men dit doet, hoe meer betrokken de bezoeker is. Hoeveel procent van het bezoek gebruikt versies die niet ouder zijn dan 2 weken of gelijk aan de nieuwste versie? De trend hierin is datgene wat je wilt visualiseren.
• Push acceptatie: om push berichten te sturen heb je de beschikking nodig over een zogenaamd “active device token”. Bij de installatie verzamel je device tokens, maar alleen de actieven mag je push communicatie berichten sturen. Je wilt graag de trend zien van het percentage gebruikers waarbij je dit mag. Hoe hoger hoe beter.
• Aanbevelingen: de trend van de toename van het aantal nieuwe aanbevelingen per week vertelt veel over de extra effort die gebruikers willen geven. Let wel op dat er vaak om een oordeel wordt gevraagd wanneer gebruikers de applicatie verwijderen.
• Beoordeling: naast de aanbeveling an sich wordt er ook een beoordeling gegeven. Je wilt rapporteren over de trend van de afwijking van een bepaald weekgemiddelde t.o.v. het gemiddelde tot aan dat moment. Neemt de waardering toe of niet?

Plakfactor

• Aandeel actief: het percentage gebruikers dat actief de applicatie gebruikt (zoals genoemd bij “zichtbaarheid”) ten opzichte van het het aantal downloads. Je wilt enerzijds de trend zien per week zien sinds de start en anderzijds het voortschrijdende gemiddelde over de afgelopen weken.
• Try & die: de trend van het percentage gebruikers dat alleen in de eerste week na installatie activiteit heeft vertoond (en daarna niet meer) ten opzichte van het aantal downloads.
• Try & stay: de trend van het percentage gebruikers dat minimaal 1 maand na installatie nog activiteit heeft vertoond ten opzichte van het aantal downloads.
• Heavy users: het aantal gebruikers dat de afgelopen week de applicatie minimaal 3 maal heeft gebruikt met in totaal minimaal interactiemomenten met de applicatie (deze waarden pas je op basis van analytics gegevens natuurlijk aan op het type applicatie).

Intensiviteit

Alle 4 de volgende waarden wil je in 3 getallen of lijnen zien: de waarde voor alleen heavy users, de waarde voor de actieve gebruikers en de waarde voor alle installaties.

• Interacties: hoeveel interacties had elk van de 3 genoemde groepen in totaal met de applicatie afgelopen week? Enerzijds het aantal (dat succes weergeeft), anderzijds het aantal per unieke device binnen elke groep (dat de trend in intensiviteit weergeeft).
• Interacties per sessie: per groep zijn de interacties verdeeld over meerdere sessies door de gebruikers van een zelfde device. Gaat men de app vaker in korte sessie gebruiken of neemt men juiste langer de tijd en gebruikt men de app minder vaak? Enerzijds wil je de trend sinds de start zien, anderzijds het voortschrijdende gemiddelde over de afgelopen weken.
• Tijd: bij de ene app geeft interactie een beter inzicht, bij de andere app tijdsgebruik. Per groep wil je de totale tijdsbesteding zien, ook omdat dit de tijd is waar de gebruiker contact heeft met jouw merk. Ook hier rapporteer je naast de totale tijd, de tijd per device binnen de betreffende groep.
• Tijd per sessie: tot slot de tijd per sessie per type gebruiker (van de genoemde 3). Dit ook omdat interactie niet altijd alles zegt.

Met deze gegevens moet je perfect in staat zijn om de gezondheid en verdere potentie van je huidige app in te schatten en kun je bepalen wat er moet gebeuren: meer aandacht genereren, inhoudelijk verbeteren of helemaal stoppen? Andersom is het een mooie checklist om af te vinken voor lancering of jouw app hier ook wel voor gebouwd is (zichtbaarheid, betrokkenheid, plakfactor en intensiviteit) en nog belangrijker: of je dit allemaal wel al meerbaar hebt gemaakt. Zonder cijfers immers weinig inzicht.