Op maandag 24 juni werd voor het eerst door de MOA een Digital Analytics Middag georganiseerd. Matthew Niederberger kon jammer genoeg vanwege privéredenen niet aanwezig zijn, maar gelukkig stond Frans Poldervaart klaar om hem te vervangen.

Hij gaf ons een kijkje in de keuken van de webanalytics activiteiten binnen de KLM. Waar staat webanalytics binnen de organisatie van de KLM en waar willen ze naartoe?

Webanalytics ontwikkelingen bij de KLM

Frans geeft aan dat het webanalytics team inmiddels bestaat uit 4 analisten, waaronder 1 fulltime A/B-tester. Dat vind ik vrij bijzonder. Ik ken namelijk maar weinig organisaties die een fulltime A/B-tester in dienst hebben.

Vervolgens ging Frans in op de campagne analyses binnen de KLM. Op dit moment rekent de KLM de campagnes nog af volgens het last-click model, maar er wordt wel gekeken naar een attributiemodel voor alle kanalen. Martijn van Vreeden stelde terecht de vraag: “hoe berekenen jullie de waarde van een kanaal zoals social media?” Dit wordt vooralsnog via de uiteindelijke boeking afgerekend (last-click conversies). Daarnaast benadrukt hij het grote belang van SEO: sinds kort maakt SEO onderdeel uit van het acquisitie team. Frans verwacht dat daardoor de afhankelijkheid van ‘Paid Search’ (SEA) zal verminderen.

A/B-testing heel belangrijk binnen de KLM

KLM heeft natuurlijk niet voor niets een fulltime A/B-tester in dienst. Via A/B-testing kan je geld (lees budget) verdienen! Hij liet voorbeelden zien van enkele succesvolle A/B-tests uit het verleden. Daarnaast gaf hij aan dat online enquêtes worden gebruikt als input voor de A/B-tests. Binnenkort gaan zij waarschijnlijk testen met mini-enquêtes. Dit is echter nog niet 100% zeker. Hij verwacht goede input hieruit te krijgen. Binnen deze mini-enquêtes kun je namelijk een specifieke vraag stellen op basis van het zoekgedrag van de gebruiker. Ik ben heel benieuwd of deze feedback input geeft voor een A/B-test waarbij de conversie significant wordt verbeterd.

Valkuilen Webanalytics team

Frans ging ook in op de samenwerking met zijn collega’s. Het kost veel tijd en energie om de vragen van collega’s op waarde te schatten. “Soms vragen collega’s a, maar bedoelen ze b.” Je dient de juiste vragen te stellen om achter de werkelijke informatiebehoefte te komen. Daarnaast gaat Frans ook in op de vele vragen/verzoeken van collega’s. Hij geeft het advies om een ‘Analytics Friday’ te reserveren, zodat je ook echt webanalyses kunt gaan uitvoeren.

Ik stelde de vraag of er ook Webanalytics trainingen worden georganiseerd om zijn collega’s warm te maken voor webanalytics data. Dit is gedaan volgens Frans. Alleen kwamen na enkele weken toch weer de ‘bekende vragen’. Wellicht is het dan toch verstandig om ook follow-up sessies te organiseren, zodat collega’s meer feeling krijgen wat er allemaal mogelijk is met webanalytics data.

Kortom

Frans heeft een goed beeld geschetst van de webanalytics activiteiten binnen de KLM. De KLM is op de goede weg, maar er vallen nog zeker stappen te maken. Voor het komende jaar is de koppeling met externe databronnen een belangrijk aandachtspunt. Daarom is KLM nu ook een proof of concept aangegaan met Trakkboard om dit eenvoudig in kaart te kunnen brengen.

Kortom: webanalytics begint een steeds belangrijkere positie in te nemen binnen de organisatie van de KLM!

Download de presentatie van Frans Poldervaart, KLM.com: Take Off in Web Analytics.

Dit artikel verscheen eerder op ClouToday.