Nir Eyal presenteerde tijdens Conversion Hotel 2018 over gedrag omzetten in gewoonte. Hij is schrijver van het boek ‘Hooked: how to build habit-forming products’. Daarbij heeft hij gekeken naar gedragspatronen en hoe bedrijven dit gebruiken.

De reden dat Nir Eyal zijn boek heeft geschreven is niet om grote bedrijven te helpen. Zij weten al hoe ze mensen verslaafd kunnen maken aan hun product. Maar dezelfde technieken en psychologische principes kun je toepassen om het leven van mensen te verbeteren. We kunnen volgens Nir deze gewoontes op een juiste manier gaan gebruiken.

De ‘hook’ waar Nir Eyal het over heeft is het moment waarbij een connectie gemaakt wordt tussen een probleem bij een gebruiker en jouw product. Hierbij is genoeg frequentie nodig om een gewoonte te vormen.

De stappen die een gebruiker doorloopt bij het ‘Hooked-model’ zijn:

• Trigger
• Actie
• Beloning
• Investering

Triggers

Nir geeft aan dat er twee soorten triggers zijn, namelijk interne en externe triggers. Bij het ‘Hooked-model’ wordt de gebruiker vaak door een externe trigger naar het product gestuurd en zorgen de interne triggers ervoor dat gebruikers terugkomen naar het product.

Externe triggers
Dit zijn triggers van buitenaf. Deze vertellen je wat de volgende stap is gebaseerd op een extern signaal. Dit zijn triggers zoals notificaties, e-mail reminders, pop-ups en call-to-action buttons.

Interne triggers
De informatie voor de volgende stap zit bij interne triggers in de gedachte van de gebruiker. Dit komt door associatie met de trigger. Interne triggers zijn de echte redenen die ons verleiden tot actie. Hierbij is de informatie is niet duidelijk zichtbaar. Dit zijn bijvoorbeeld mensen, plekken, emoties, situaties en routines.

Negatieve emoties zijn sterke interne triggers en werken het beste als dit een terugkerende emotie is. Mensen die eenzaam zijn checken bijvoorbeeld vaker hun e-mail. De trigger geeft een tijdelijke opluchting.

Het is goed om bij de voorlopers op dit gebied te kijken en hiervan te leren. Je wilt namelijk goed zijn in klantbinding, zonder te veel spam te sturen. Er zijn duidelijke, leerzame patronen te zien bij de bedrijven die hier goed in zijn. Volgens Nir zijn deze bedrijven begonnen als leuke dingen om te doen of te hebben voor gebruikers, maar zijn deze bedrijven meesters geworden in mensen verslaafd maken. Wie had gedacht dat Facebook zo groot zou worden toen ze net begonnen?

Nir geeft een paar voorbeelden van bedrijven en emotionele triggers:

• We voelen ons eenzaam: Facebook
• We zijn onzeker: Google
• We vervelen ons: Youtube

Instagram speelt bijvoorbeeld slim in op de pijn van de gebruikers om het moment te missen. Daarnaast voldoet het ook aan andere emotionele triggers zoals verveling en eenzaamheid.

Actie

De tweede stap is actie, zorgen dat gebruikers reageren op de trigger. Acties die weinig vragen van gebruikers hebben een grotere kans om plaats te vinden. Simpele acties en gedrag zijn bijvoorbeeld scrolls en kliks die naar een beloning leiden. Gecompliceerde en dure acties verhogen de activatiekosten van gedrag en maken het lastiger om te begrijpen, dus hebben een kleinere kans om plaats te vinden. Als je iets kan doen zonder erbij na te denken en zonder grote investering en barrières, heb je een grote kans om iets te doen en het te blijven doen.

Motivatie is de energie die er is om actie te ondernemen. Voor bedrijven is het belangrijk om te kijken hoe hun producten hierop in kunnen spelen. Er zijn zes factoren die mensen motiveren:

• Hoop vs. angst
• Acceptatie vs. afwijzing
• Genot zoeken vs. pijn

Een trigger werkt alleen als de motivatie hoog genoeg is en als de barrière om de actie te ondernemen niet als teveel wordt geacht. Om mensen verslaafd te maken moeten de barrières die de actie oproept niet te groot zijn. Wanneer de motivatie te laag is en de barrière  als een te hoge investering wordt gezien, dan faalt de trigger. De oplossing is om obstakels te verminderen in het proces.

Beloning

Op de actie volgt de beloning. Als gebruikers worden beloond voor het gebruiken van jouw producten en diensten zijn ze geneigd om dit vaker te doen. En hoe vaker ze je producten of diensten gebruiken, hoe meer dit een gewoonte wordt. Ons beloningssysteem activeert bij anticipatie en kalmeert wanneer we hebben wat we willen.

Voor gedrag van mensen geldt: gedrag = motivatie + vermogen + trigger. Belangrijk is dat je varieert in belonen om gebruikers gretig te houden. Dus hoe kan je, als ondernemers en productontwerpers, de kans vergroten dat je product een gewoonte wordt? Door  afwisseling in het belonen van de gebruikers natuurlijk!

Nir geeft als waarschuwing mee: ‘Afwisselende beloningen zijn geen vrijkaart. Er is geen gamification hack. Bouw afwisselende beloningen die voldoen aan de vraag van de gebruikers.’

Investering

Bij deze stap gaat het om de investering die een gebruiker doet bij het gebruiken van een product of dienst. Dit is een vaak vergeten stap in het proces. Het kan hier gaan om een investering in tijd, geld, fysieke acties, hersengebruik, sociale afwijking en non-routine. Gebruikers investeren om de kans te vergroten om de volgende fase van de product of dienst te kunnen verkrijgen.

Door deze kleine investeringen krijgt het product of dienst juist meer waarde voor de gebruiker en is er een grotere kans dat de gebruiker terugkomt. De investering die een gebruiker doet, moet leiden tot volgende triggers. Zodat de gebruiker de proces opnieuw kan doorlopen.

Dit kan op twee manieren:

• De investeringen vertegenwoordigen een waarde. Zoals verbeteringen in gebruiksgemak en het product. Hierdoor krijgt de gebruiker bijvoorbeeld meer contact, meer data, meer volgers en verbeterde resultaten. De gebruiker komt terug omdat het product meer waarde heeft en er een investering is gedaan.
• Inzetten van de volgende trigger in de ‘hook’. Als gebruikers hetzelfde probleem/emotie blijft ervaren en jouw product is de oplossing, dan komen ze terug.

De beste producten winnen niet

Het product dat het beste de gedachte van de bezoeker weet te vangen wint. Je moet zorgen dat je een product hebt waarbij gebruikers uit zichzelf terugkomen. Volgens Nir Eyal kunnen bedrijven zorgen voor constant gebruik van hun producten en diensten door het ontwikkelen van ‘habit-forming products’. Als laatste geeft Nir Eyal tijdens zijn presentatie mee: ‘Maak de verandering die je wil zien in de wereld.’ Waarmee hij nog eens meegeeft dat zijn model op een ethische manier ingezet kan en moet worden.

Meer weten over de presentatie van Nir Eyal?
Bekijk de samenvatting van de presentatie op de website van Conversion Hotel.