Zaterdagmiddag… ik zit lekker thuis na een flink avondje Sinterklaas te hebben gevierd. Morgen zou ik eigenlijk moeten rugbyen, maar door mijn gekneusde ribben van een vorige wedstrijd zie ik er dit keer even van af. Wat ga je dan doen als internet geek? Ik ga een blog artikel schrijven over het optimaliseren van online formulieren zodat iedereen in de toekomst het gemakkelijker gaat vinden om ze niet alleen te gebruiken, maar ook te begrijpen. Vandaag wil ik het dan eigenlijk hebben over het onderdeel ‘begrijpen’.

In mijn eerdere artikelen, waarvan er één verscheen op webanalisten.nl, schreef ik over twee belangrijke elementen bij het opzetten van een formulier en het scheppen van de jusite verwachtingen bij een bezoeker of te wel klant in spé. Het betrof hier een informatie– en tijdsduur-verwachting die van belang waren voorafgaand aan een formulier. Nu wil ik graag op het formulier zelf in gaan.

Het ‘Question Protocol’

Formulieren worden naar mijn ervaring te vaak te snel online gezet door product managers en (applicatie) ontwerpers zonder zich echt af te vragen of het doel de middelen heiligt. Met middelen bedoel ik hier de vragen die gesteld worden. In het Engels heet dit het ‘Question Protocol’. Mijn stelling is dan ook:

Welke informatie heb je van je bezoeker nodig om je doel te bereiken?

Vaak wordt er overbodig informatie gevraagd bij het invullen van een formulier. Informatie waar misschien nooit wat mee gebeurt. Het fungeert dan alleen als frictie tussen jou bezoeker en het volledig invullen van een formulier (jouw doel). Door het ‘Question Protocol’ op te zetten kan je hier misschien wat aan doen.

Lead, Nieuwsbrief of Verkoop? Alles blijft een conversie.

Ik kan een paar voorbeelden beschrijven waarbij het ‘Question Protocol’ een rol kan spelen. Het makkelijkste voorbeeld is ‘lead generatie’. Bij lead generatie is het een doel om in contact te komen met een potentiële afnemer van je dienst/product. Hierbij heb je je website ingesteld om een contact moment tot stand te brengen. Al zij het via e-mail, telefoon of om gewoon een brochure op te sturen via de reguliere post. Belangrijk is, is om wat je aanbiedt gelijk te stellen aan wat je vraagt. In de war?

Ok, hier wat simpele voorbeelden:

Wil je leads genereren om iemand per e-mail te benaderen, dan heb je nodig:

• een naam
• een e-mail adres

Waarom:

Een bezoeker kan zich gaan bedenken als je ook om een postadres en telefoonnummer gaat vragen (of andere gegevens). Je biedt aan om de bezoeker informatie toe te sturen via e-mail. Om dan al te gaan spreken over een postadres of telefoonnummer kan als verdacht overkomen. De relatie tussen jou en de bezoeker is nog niet rijp om deze informatie te vragen.

Wil je leads genereren om iemand per post te benaderen, dan heb je nodig:

• een naam
• een postadres

Waarom:

Een bezoeker waaraan verteld wordt dat hij een informatie pakket kan aanvragen dat hij thuis opgestuurd krijgt krijgt snel argwaan als hij ook een e-mail adres en/of telefoonnummer moet achter laten. Door een e-mail adres te vragen verwachten veel bezoekers dat ze ook (ongewenste) nieuwsbrieven zullen ontvangen.

Wil je leads genereren om iemand per telefoon te benaderen, dan heb je nodig:

• een naam
• een telefoonnummer

Waarom:

Stel je wilt een product verkopen. Alle gegevens moeten telefonisch verzameld worden via een callcenter. Waarom zou je dan vragen om een postadres en e-mail adres? Je schept een verwachting dat je iemand gaat bellen, waarom heb je dan zijn e-mail of postadres nodig?

Rechtvaardig altijd het ‘Wat en Waarom’

Mijn reactie op ‘verdachte’ formulieren is altijd “oh, weer zo’n verborgen demografie onderzoek”. Je zou het niet aan een bezoeker moeten overlaten om af te vragen waarom er bepaalde vragen gesteld worden. Op een site waarbij je een abonnement kan afnemen om huurvideo’s thuisgestuurd te krijgen worden wel hele vreemde vragen gesteld. Hier volgen een paar voorbeelden:

Man of vrouw… maakt het wat uit?

Bij het aanmeld proces werd mij al vrij vroeg de vraag gesteld wat mijn geslacht is. Laat ik het nog eens herhalen, ik wil hier een abonnement afsluiten om DVD’s te huren vanuit het comfort van mijn eigen huis. Ik vind als potentiële klant het niet van belang als de leverancier van de dienst weet of ik een man of vrouw ben. Ik kan me niet voorstellen dat mijn geslacht invloed zal hebben of wat ik wel en niet mag huren. Behavioural targeting zie ik eerder gebeuren op basis van mijn huur geschiedenis en niet mijn geslacht. Het voegt in alle redelijkheid niks toe op de service vanuit het perspectief van een klant. Zulke vraagtekens kunnen het verschil betekenen tussen een conversie of een verlating van het proces.

Advies: Een elegante oplossing van deze middeleeuws en barbaarse vragenstelling zou kunnen zijn om de vraag ‘geslacht’ te wijzigen in ‘aanhef’ zoals bij AH.nl:

Op deze manier krijg je ook een antwoord op de vraag ‘geslacht’ alleen komt dit niet als vervelend over bij de bezoeker. Vragen naar geslacht is vele malen persoonlijker en kan frictie veroorzaken tussen jou doel en de bezoeker.

Of ik oud genoeg ben? Vraag dat dan gewoon!

Bij AH.nl (voormalige www.albert.nl ) en bij de online filmhuur website kwam ik de vraag tegen wat mijn geboortedatum is. Nu kan ik me best voorstellen dat je voor bepaalde diensten 18 jaar of ouder moet zijn, maar als dat het enige vereiste is, waarom vragen naar een geboortedatum?

Ik zal me inhouden over de frustraties van de lange drop downlists die gebruikt worden voor het invoeren van o.a. een geboortedatum, of door de open velden die je maar op de juiste manier moet invullen…

Advies: Indien jou dienst alleen geschikt is voor mensen van 18 jaar of ouder, laat dat je vraag zijn. Vraag gewoon of iemand ouders is dan 18 jaar. Met een simpele checkbox los je hele probleem op en voelt de bezoeker geen opdringerigheid. Eenvoudige voorbeelden van een oplossing met een checkbox of radiobutton zijn:

Tuurlijk, je verliest wat demografische informatie, maar wat is precies je doel?

Formulieren waar je me voor kan wakker maken

Dus wat zijn goede voorbeelden? Ik kan op deze zaterdag maar 2 verzinnen. Het aanmeld formulier bij mijn ToDo lijst provider Toodledo (www.toodledo.com):

Zoals sommige van jullie kunnen zien gebruik ik veel beeld materiaal van iStockphoto (www.istockphoto.com). Ook op deze site staat een noemenswaardige aanmeld formulier. Simpel en ‘to the point’:

Zoals je ziet kunnen formulieren wel degelijk kort en tegelijkertijd krachtig zijn. Verlies nooit zicht op je doel!

Conclusie

Vraag geen onnodige vragen die niet overeenkomen met jouw aanbod. Wil je conversie verhogen houd het dan bij het noodzakelijke. Het ‘question protocol’ houdt in dat je elke vraag in je formulier moet kunnen verantwoorden. De vragen die je moet stellen zijn:

• Welk informatie zoeken wij via de vragen in ons formulier?
• Wie binnen mijn bedrijf heeft de informatie nodig?
• Wat gaat die persoon met de informatie doen?
• Is de informatie vereist of optioneel?

Met andere woorden, wat vraag je en waarom! Is het antwoord op de derde vraag ‘geen idee’ of ‘niets’ en is deze ‘optioneel’ overweeg dan serieus om de vraag uit je formulier te houden.

NOOT: Het Question Protocol wordt verder toegelicht in het boek ‘Forms That Work‘ van Caroline Jarrett en Gerry Gaffney.

Dit artikel is eerder verschenen op actualinsights.com