Vorige week deelde ik enkele low budget tools voor on-site behavioral targeting op Webanalisten.nl. Een van de tools die ik noemde was BTBuckets, waarschijnlijk de meest bekende van het trio. Onlangs had ik het genoegen Phillip Klien (@ pklien) te interviewen. Hij is een van de oprichters van BTBuckets en wordt beschouwd als een van de vernieuwers op het gebied van behavioral targeting en wordt vaak gevraagd te spreken op conferenties over behavioral targeting en tool ontwikkeling. Hij is tevens mede-oprichter van Predicta, een toonaangevende technologie onderneming en webanalytics bureau in Brazilië.

In ons interview deelde Phillip zijn expertise om Nederlandse gebruikers te helpen aan de slag te gaan met on-site behavioral targeting en BTBuckets.

Mijn vragen over on-site behavioral targeting

Om te beginnen, stelde ik Phillip een paar vragen over on-site behavioral targeting.

Martijn van Vreeden: Hoe belangrijk is de rol van onsite behavioral targeting binnen het gehele spectrum van website optimalisatie?

Phillip Klien: Wij geloven dat onsite behavioral targeting (of personalisatie) van cruciaal belang is voor een boeiende gebruikerservaring op elk type website, en behavioral targeting speelt een belangrijke rol in een personalisatie strategie. Bij een content website kan behavioral targeting ongelooflijk belangrijk worden bij  het segmenteren van doelgroepen en het omzetten van bezoekers in commerciele waarde of omzet.

Voor corporate sites en ‘brick-and-mortar’ bedrijven, kan behavioral targeting helpen bij het personaliseren van de boodschap naar specifieke regio’s + talen en / of specifieke producten en diensten. En als je een e-commerce site beheerd is behavioral targeting waarschijnlijk van minder belang dan het ontwikkelen van een effectieve salesfunnel, maar het kan desondanks een belangrijk strategisch instrument zijn voor merchandising en advertentiecampagnes.

De bottom line is dat de concurrentie op het internet enorm is, en marketeers moeten elk extra voordeel dat ze kunnen vinden om de conversieratio’s te verbeteren met beide handen aangrijpen.

Martijn van Vreeden: Wat is de belangrijkste aanbeveling die je kunt geven aan mensen die net zijn begonnen met behavioral targeting?

Phillip Klien: Heb een plan. Veel mensen raken enthousiast door het idee van behavioral targeting en “personalisatie”, maar beschikken niet over een duidelijke personalisatie visie en beseffen niet welke gevolgen behavioral targeting kan hebben voor hun site.

Onsite behavioral targeting is een combinatie van tools, processen en mensen. Beslis wat je wilt doen, en ga vervolgens uitzoeken hoe behavioral targeting kan helpen om dat doel te bereiken. Mijn tweede tip: begin klein. Wen aan de ontwikkeling en implementatie op basis van behavioral targeting en laat die ontwikkeling van kleine voorbeelden vervolgens uitgroeien tot een behavioral targeting strategie. En zorg ervoor dat je altijd een goede controle groep hebt – je wilt in staat zijn om echt te begrijpen wat de impact van jouw specifieke targerting is geweest.

Martijn van Vreeden: Wat moet je doen voordat je begint met onsite behavioral targeting?

Phillip Klien: Zorg ervoor dat je bezoekers en web analytics data goed begrijpt. Voor het creëren van een succesvolle personalisatie strategie moet je in staat zijn om doelgroepen te identificeren en te segmenteren. Het juist opbouwen van segmenten is van cruciaal belang voor het ontwikkelen van meerwaarde uit targeting strategieën. Zie het als volgt: segmenten zijn de ingrediënten voor jouw targeting recept. Als je een ingrediënt vergeet, dan is de maaltijd direct veel minder lekker!

Martijn van Vreeden: Hoeveel bezoekers moet je website ontvangen of hoeveel omzet moet je draaien voordat behavioral targeting een waardevol instrument wordt?

Phillip Klien: Ik denk dat de juiste vraag is: Heeft onze website en organisatie de web analytics volwassenheid om te starten met onsite behavioral targeting? Als je nog werkt aan het bepalen van KPI’s of de instellingen van trechters, dan adviseer ik om nog niet met behavioral targeting te beginnen. Goede KPI’s zijn de basis van het succes van een behavioral targeting strategie.

Martijn van Vreeden: Kun je enkele algemene richtlijnen of inzichten over het meten van gepersonaliseerde inhoud en het rapporteren van behavioral targeting successen?

Phillip Klien: De exacte tracking & rapportage strategie zal afhangen van jouw analytics pakket. De ideale aanpak is om zowel segment en personalisatie data (bijv. Een variatie) vast te leggen voor elke bezoeker.  BTBuckets integreert bijvoorbeeld met Google Analytics, en maakt het mogelijk om segmenten in GA als custom variabelen (customVars) op te nemen. Het is dan gemakkelijk om later rapporten uit te draaien met analyses van het on-site gedrag van bezoekers op basis van elk segment of een bepaalde personalisatie strategie. En houd altijd een controle groep apart, zodat je weet dat de personalisatie verantwoordelijk was voor de verbetering en niet een andere factor.

En ik stelde ook enkele vragen over BTBuckets

Martijn van Vreeden: Heb je de eindgebruiker betrokken bij de ontwikkeling van BTBuckets?

Phillip Klien: Predicta, de moedermaatschappij van BTBuckets, is een toonaangevend web analytics adviesbureau in Brazilië. We hebben de ontwikkeling van BTBuckets gebaseerd op onze eigen hands-on ervaring met onze klanten, en we zijn zelf enthousiaste gebruikers van de tool. We hebben ook zeker geluisterd naar onze klanten, en ontvangen hun feedback met open armen. De meeste van de functies die vorig jaar geïmplementeerd zijn, waren gebaseerd op suggesties van eindgebruikers. We zijn momenteel op zoek naar input van gebruikers, om zo onze roadmap voor de komende 12 maanden te kunnen bepalen.

Martijn van Vreeden: Kun je ons iets vertellen over de toekomst van BTBuckets? In welke richting zal de tool zich ontwikkelen?

Phillip Klien: We hebben BTBuckets eigenlijk alleen van perspectief laten veranderen en creëerde een nieuw, losstaand product gebaseerd op inzichten die we hebben opgedaan bij klanten. SiteApps is een combinatie van een tag mangement oplossing met een marktplaats voor website apps. Stel je dat je BTBuckets gebruikt voor het ontwikkelen van segmenten die je vervolgens gepersonaliseerde, vooraf ontwikkelde content kan tonen op basis van een paar kliks? Wij geloven dat ‘actionable’ dé web analytics term van 2011 wordt.

Dit interview is onderdeel van een serie van drie interviews met ontwikkelaars van tools op het gebied van onsite behavioral targeting.