Op 14 mei organiseerde Online Dialogue haar eerste online CRO Unconference. Voorafgaand aan het unconference deel gaf ik een presentatie over het motiveren van mensen en organisaties om CRO te omarmen. Onderstaand een samenvatting van deze presentatie.

Als conversie specialisten en data analisten willen we de cultuur, mindset en manier van werken binnen organisaties veranderen. We streven naar een experiment- en datagedreven cultuur. Gedragsverandering is echter moeilijk. Heel moeilijk.

Dr. Edward Miller heeft een onderzoek uitgevoerd bij patiënten met verstopte bloedvaten. Dit is een ernstige aandoening omdat het vreselijk pijnlijk is en leidt tot een vroege dood. Als deze patiënten willen voorkomen dat de pijn terugkomt en als ze het verloop van de hartziekte willen stoppen voordat ze eraan overlijden, moeten ze ‘simpelweg’ hun levensstijl veranderen. Ze moeten stoppen met roken, drinken en overeten. En ook beginnen met sporten en het verminderen van stress in hun leven. Helaas slagen hierin maar heel weinig mensen. Negentig procent kan hun levensstijl niet veranderen, met ernstige gevolgen!

Dat moet ons aan het denken zetten. Als verandering zo moeilijk is, zelfs in een situatie van leven of dood, hoe gaan we dan hele organisaties veranderen?

Binnen ons werk is er te weinig aandacht voor organisatieverandering. Hoe kunnen we onze collega’s meekrijgen, en overtuigen van het belang van ons geweldige werk?

Gelukkig weten we al best veel over gedragsverandering. We zijn hier dagelijks mee bezig op vele websites. We proberen het gedrag van websitebezoekers te veranderen. Deze kennis kunnen we ook gebruiken om het gedrag van onze collega’s te veranderen. Ik gebruik hiervoor het volgende model:

Systeem 2

Systeem 2 is (een metafoor voor) ons bewuste rationele brein. Dit deel van de hersenen kan in verleden, heden en toekomst redeneren en denken.

Voorbeeld: Systeem 2 vindt plaats wanneer je je wekker op zaterdagavond instelt om op zondagochtend te gaan hardlopen voordat je partner wakker wordt. Dit is een bewust proces. Systeem 2 weet dat je na het hardlopen met je partner kunt ontbijten, en als je het volhoudt, heb je in de zomer een goed getraind lichaam.

Systeem 1

Systeem 1 is ons onbewuste brein. Dit is het sterkste deel van ons brein. Het zijn onze reflexen en instincten en het kan, na veel herhalingen, leren. Een vuistregel is dat 95% van onze beslissingen wordt genomen door Systeem 1.

Om gedragsverandering te laten slagen, moeten systeem 1 en systeem 2 op elkaar zijn afgestemd. En aangezien systeem 1 het sterkste deel van de hersenen is, willen we dat systeem 1 voor ons werkt.

Voorbeeld: wanneer je wekker op zondagochtend afgaat, weet systeem 2 dat je uit bed moet komen. Systeem 1 kan echter niet denken in het verleden, het heden en de toekomst. Dat goed getrainde lichaam in de zomer maakt Systeem 1 niets uit. Het enige waar het om geeft, is het hier en nu. En nu lig je onder een warme deken, op een zacht matras met je hoofd op een comfortabel kussen. Het enige wat Systeem 1 wil doen is de wekker uitschakelen en nog wat slapen. Dus de strijd begint…

Fysieke omgeving

Als conversie specialisten passen we voortdurend de fysieke omgeving van onze websitebezoekers aan om hun gedrag te veranderen. Maar je kan ook je eigen fysieke omgeving aanpassen voor succesvolle gedragsverandering.

Voorbeeld: studenten van een universiteit in de VS hebben een wekker uitgevonden, genaamd Clocky. Zoals elke wekker, maakt Clocky veel lawaai wanneer hij afgaat. Clocky is echter een wekker op wielen. Hij blijft door je kamer rijden totdat je hem uitschakelt. Nu, op deze zondagochtend, wil Systeem 2 uit bed komen om te hardlopen. Systeem 1 wil uit bed komen om dat vreselijke geluid te stoppen. Tegen de tijd dat je de wekker pakt, ben je uit bed en wakker, klaar om te gaan rennen.

Sociale omgeving

Van onze A/B-testen, blogs en presentaties weten we, bij Online Dialogue, maar al te goed de kracht van social proof. Denk aan beoordelingen, recensies, getuigenissen, enz.. Social proof kan ook worden gebruikt voor gedragsverandering.

Voorbeeld: als je op zondagochtend om 8 uur afspreekt met een goede vriend in het park, wil Systeem 1 je vriend niet teleurstellen. Daarom is Systeem 1 gemotiveerd om uit bed te komen als het alarm afgaat.

Beloningen

Beloningen zorgen ervoor dat het nieuwe gedrag blijft hangen. Je kunt een beloning combineren met iets dat bezoekers moeten doen. Beloningen komen van binnenuit, je fysieke omgeving en je sociale omgeving.

Voorbeeld: tijdens het hardlopen krijg je een golf van endorfines, waardoor je je goed voelt. Je kunt ook een goed gevoel krijgen door na het hardlopen een vinkje op je doellijst te zetten. Of terwijl je onder de douche staat, kan je partner als beloning je favoriete gezonde ontbijt maken.

Het model

Er komt natuurlijk meer bij organisatieverandering kijken dan dit. Je hebt een overtuigende visie, veranderstrategie, veranderingsteam, successen en nog veel meer nodig. Het model en de kennis die we al hebben, kunnen echter wel helpen om veranderingen aan te brengen. Het zal helpen om meer collega’s te motiveren om te gaan experimenteren en een datagedreven mentaliteit te krijgen.

Bedenk hoe je dit model in je eigen organisatie kunt gebruiken. Hoe motiveer je collega’s datagedreven en experimentgedreven te werken?

Dit zijn vijf interessante boeken over het model:

• Switch – Chip & Dan Heath
• Thinking Fast and Slow – Daniel Kahneman
• Change or Die – Alan Deutschman
• Nudge – Thaler & Sunstein
• Atomic Habits – James Clear

Ik zal komende weken meer over dit onderwerp schrijven en delen op mijn LinkedInpagina.