Ontwikkelingen om de privacy van consumenten te beschermen volgen elkaar snel op. Maatschappelijk bewustzijn over privacy en de waarde van data neemt toe. Technische maatregelen (zoals Intelligent Tracking Prevention) en juridische maatregelen (zoals GDPR) maken het moeilijker om internetgebruikers te volgen. Alles wijst erop dat deze maatschappelijke beweging zich alleen maar verder door zal zetten.

Is dit een existentiële bedreiging voor de wereld van online experimentation? Of moeten we deze ontwikkelingen juist toejuichen? 

Deze vragen zijn van groot belang voor online experimenteren. Daarom organiseerden Online Dialogue een besloten meet-up met experts op het gebied van privacy en online experimentation, afkomstig uit zowel de publieke- als private sector. Om te zorgen dat iedereen volledig vrijuit kon spreken, hebben we niet opgeschreven wie wat heeft gezegd. De interessantste lessen uit deze belangrijke discussie willen we wél graag met jullie delen en die lees je in deze blog.

Wat gaan juridische en technische ontwikkelingen op het gebied van privacy betekenen voor online experimentation en CRO?

De aanwezige experts maken een onderscheid tussen persoonlijke data en geaggregeerde (ofwel samengevoegde) data. De privacydiscussie gaat voornamelijk over het beschermen van persoonlijke data.Ook nieuwe wetgeving is gericht tegen het onnodig opslaan en gebruiken van persoonlijke data van burgers. 

Les 1:

Privacy-ontwikkelingen zullen ervoor zorgen dat we meer gaan werken met geaggregeerde data. Je hebt voldoende aan gesegmenteerde- en geaggregeerde data om een CRO-experiment te kunnen doen. 

Een van de experts licht toe dat je alleen hoeft te weten in welke conditie mensen zitten (variant A of B gezien) en of deze mensen hebben geconverteerd. Persoonlijke informatie is niet nodig en hoeft dus ook niet verzameld te worden. 

Volgens een andere expert zitten we op dit moment in een tussenperiode met wat onduidelijkheden qua wet- en regelgeving over welke informatie je mag opslaan en welke niet. Zijn schatting is dat we hier binnen twee jaar doorheen zijn. Hij verwacht dat nieuwe technische oplossingen het daarna goed mogelijk maken om te blijven experimenteren, op een manier die voldoet aan de normen die gesteld worden aan privacy van gebruikers. 

Wat vinden mensen er eigenlijk van dat ze aan online experimenten deelnemen? 

Eerder schreef ik over het A/B effect: mensen hebben een intuïtieve weerstand tegen experimenten. Zelfs in de meest prosociale omgevingen, bijvoorbeeld in een ziekenhuis waar gekozen moet worden tussen medicijn A of medicijn B, hebben mensen over het algemeen liever dat ‘de baas’ (de dokter in dit geval) bepaalt, dan dat er een gecontroleerde A/B-test wordt gedaan.

Zouden er daarom geen experimenten meer gedaan moeten worden? 

Les 2:

Hier is een van de experts het niet mee eens: “Geen experimenten meer doen betekent dat we nooit meer iets aan het internet kunnen veranderen en dat het voor altijd zal blijven zoals het nu is.” Dat zit zo: als een bedrijf een verandering aan de website doorvoert en ze merken dat dit ervoor zorgt dat hun verkoopcijfers dalen, dan zullen ze die verandering terugdraaien. Zo beschouwd is iedere verandering aan een website te zien als een (ongecontroleerd) experiment. 

We bespraken ook de ethische kant: zijn experimenten van zichzelf goed of slecht? De deelnemers zijn het erover eens dat het er uiteindelijk om gaat wat je ermee doet en voor welke metric je optimaliseert. “Waar we het echt over moeten hebben is over bedrijven die manipuleren (ongeacht hoe) en hoe dat te voorkomen.” 

Dan rest de vraag: wat (en wie) bepaalt dan of een experiment goed of slecht is? Volgens een van de deelnemers is het overduidelijk: “er zal altijd een balans moeten zijn tussen consumentenbescherming en een gezonde mate van bedrijfsvoering.” Hoe bereik je die balans? Deze vraag is groot genoeg om nog jaren aan meet-ups mee te vullen maar twee punten komen direct naar boven:

• Een experiment mag niet manipulatief zijn. 
• Je moet transparant zijn over wat je doet.

Moeten bedrijven volledig transparant zijn over alle experimenten die ze uitvoeren? 

Ook deze vraag levert een interessante discussie op. De deelnemers zijn het erover eens dat het niet wenselijk is om mensen lastig te vallen met informatie over ieder online experiment dat je doet.

Les 3:

Volledige transparantie is niet de oplossing omdat mensen simpelweg geen tijd en energie hebben om hun toestemming te geven voor ieder experiment. Wie gaat al die pagina’s aan voorwaarden lezen?

Overal toestemming voor geven kost (te) veel tijd en energie, maar de vrijheid om je eigen beslissingen te maken moet bewaakt worden. Hoe bescherm je dan de autonomie van mensen? Een oplossing is dat het voor iedereen makkelijker gemaakt moet worden om je recht om ‘niet mee te doen’ uit te oefenen: om aan te kunnen geven dat je niet wilt dat er data over je verzameld wordt en dat je niet deelneemt aan online experimenten.  

Dit onderwerp roept vragen op bij de experts: Als je niet wil dat er data over je wordt verzameld, kun je dan nog goed werkende websites en producten verwachten? Of is het als naar de dokter gaan en vragen om een diagnose zonder hem of haar toestemming te geven onderzoek te doen? En stel dat je als bedrijf eerlijk en transparant communiceert dat je je gebruikers niet kunt helpen, tenzij zij hun gegevens met je delen. Is dat dan eerlijk en transparant, of agressieve manipulatie om te zorgen dat ze hun gegevens gaan delen? Of allebei?

Wat kun je doen om te zorgen dat je online experimenten inzet voor het goede?

Ter afsluiting wijst een van de deelnemers erop dat bedrijven die zeker willen zijn dat ze hun online experimenten inzetten voor het goede te rade kunnen gaan bij de (Nobelprijswinnende) persuasion expert Richard Thaler. Volgens Thaler zijn er drie principes leidend bij het opstellen van ‘nudges for good:’

• All nudging should be transparent and never misleading.
• It should be as easy as possible to opt-out of the nudge, preferably with as little as one mouse click.
• There should be good reason to believe that the behavior being encouraged will improve the welfare of those being nudged.