Ben  je van plan om de Duitse markt te gaan veroveren? Of ben je wellicht al actief in Duitsland, maar heb je nog niet gedacht aan je Duitse internet marketing strategie ? In beide gevallen kan deze casestudie van CF Kunststofprofielen helpen, hierna te noemen “CF”.

De case

Laat ik je allereerst een beter beeld geven van de situatie. CF is een producent van klant specifieke kunststof profielen en was al actief in Duitsland. Zij hadden al een aantal Duitse klanten, stonden op Duitse beurzen en er reden vertegenwoordigers in het land. Echter liep het via de Duitse website nog geen storm. Er waren twee redenen waarom CF een Duitse internet marketing strategie wilde formuleren. Allereerst speelde verjonging onder inkopers een rol. Deze nieuwe doelgroep was veel meer actief op het internet dan de oudere inkopers. Ten tweede wilde het bedrijf een omslag maken van een push strategie naar een pull strategie. Eigenlijk liggen deze twee beweegredenen in het verlengde van elkaar. Maar kostenreductie speelde ook een rol in de denkwijze van het bedrijf. Het scheelt natuurlijk enorm in de kosten wanneer Duitse potentiële klanten uit zichzelf naar jou toekomen dan wanneer je vertegenwoordigers koude acquisitie moet laten doen in het buurland.

Resultaten

Om maar gelijk met de deur in huis te vallen zie je hieronder enkele resultaten die het bedrijf geboekt heeft, nadat we de Duitse marketing strategie geformuleerd hadden en daadwerkelijk actie ondernomen hadden.

• In totaal 128 posities gestegen op verschillende zoekwoorden vanaf januari t/m juni 2016
• 28,00% meer nieuwe gebruiker vanaf januari t/m juni 2016 vergeleken met dezelfde periode in 2015(voor de internet marketing strategie werd toegepast);
• 25,04% meer nieuwe sessies vanaf januari t/m juni 2016 vergeleken met dezelfde periode in 2015(voor de internet marketing strategie werd toegepast);
• 50% meer conversies vanaf januari t/m juni 2016 vergelijken met dezelfde periode in 2015(voor de internet marketing strategie werd toegepast).

De roadmap naar dit succes

Stap 1: Doelgroeponderzoek:

Allereerst moet je jouw nieuwe doelgroep leren kennen. Duitsland is een onbekend land met een andere cultuur. Van de opdrachtgever kreeg ik al snel de vraag hoe een Duitser nu zoekt en of dit verschilt met Nederlanders. Om hierachter te komen gebruikte ik tools die ik in Nederland ook gebruik. Een regulier zoekwoordonderzoek dus alleen nu toegespitst op de Duitse markt. Dit werkt prima, maar ik kwam er al snel achter dat ik kansen liet liggen als ik alleen op het zoekwoordonderzoek zou gaan focussen. Ik wist namelijk welke zoekwoorden populair waren, maar hoe een Duitser verder op zoek gaat naar deze zoekwoorden/producten wist ik niet. Ik moest dus de reis van de inkoper in kaart brengen. Dit heb ik gedaan aan de hand van een buyers journey model. Kortom het was tijd om naar Duitsland af te reizen.

De interviews
Natuurlijk kon ik niet zomaar naar Duitsland af reizen om lukraak mensen te interviewen. Ik heb allereerst de doelgroep van CF in verschillende subgroepen opgedeeld. De klanten van CF zijn namelijk actief in verschillende branches. Daarna heb ik meerdere bedrijven in één subgroep ingedeeld. Daarnaast heb ik nog een lijst gemaakt met potentiële en bestaande klanten, zodat ik later kon analyseren of hier verschillen of overeenkomsten bestonden. Nu was het tijd om afspraken te maken. Dit ging meestal samen met een afspraak van de vertegenwoordiger, zodat de Duitse inkopers niet alleen tijd vrij hoefden te maken voor een interview. Dat maakte de drempel een stuk lager.

Het buyers journey model
Het model dat ik heb gebruikt voor deze interviews staat hieronder weergegeven:

De verschillende stappen van het buyers journey model

Exploratiefase
De exploratiefase is de fase wanneer de inkoper zich bewust wordt van het probleem of de behoefte. In deze fase wil jij in kaart brengen hoe hij vervolgens met dit probleem of met deze behoefte omgaat. Via welke kanalen gaat hij op zoek naar een oplossing en hoe vult hij deze kanalen in? Je wilt ook weten naar welke informatie hij op zoek is. Door dit in kaart te brengen kun je later je content marketing strategie hier op aanpassen. Tijdens het interview stel je zoveel mogelijk open vragen.

Evaluatiefase
In de evaluatiefase is de inkoper al op jouw website beland. Hij gaat nu evalueren of hij ook daadwerkelijk tot actie over gaat. Jij hebt nu de kans om erachter te komen aan de hand van welke aspecten de inkoper gaat evalueren. Door dit in kaart te hebben kun je hier de website op aanpassen. Op deze manier kun je jouw conversieratio verbeteren. Let wel op dat het evalueren van de website meestal een onbewust proces is. Je moet in deze fase dus goed doorvragen.

De aankoopfase
In de aankoopfase is de inkoper overtuigd en gaat hij daadwerkelijk over tot een aankoop. Aan jou is nu de taak om te achterhalen hoe hij dit proces het liefst invult. Dit kan bijvoorbeeld gaan over het feit of een klant liever via de webshop besteld of het product in de winkel komt ophalen. Maar vergeet ook de communicatiekanalen niet. Wil een klant bijvoorbeeld liever chatten alvorens hij tot een aankoop over gaat of wil hij advies via de telefoon?

Stap 2: .de extensie

Mocht je nog geen .de extensie in huis hebben, schaf deze dan aan. Met behulp van een .de extensie laat je zoekmachines duidelijk zien dat je website zich focust op een bepaald land. Dit is altijd sterker dan een website die op bijvoorbeeld de volgende manier werkt:

www.voorbeeldwebsite.com/de

De letters DE achter de schuine streep geven eigenlijk weinig aan. Dit is eigenlijk niets anders dan een pagina. Alleen de Duitse tekst zal zoekmachines moeten overtuigen dat je in Duitsland opereert. Help zoekmachines liever een handje met een Duitse extensie.

Verder kun je bij het kiezen van een Duitse domeinnaam ook overwegen op een zoekwoord op te nemen in je domeinnaam. Als het goed is heb je een zoekwoordonderzoek gedaan en weet je wat je belangrijkste zoekwoorden zijn. Dit moet wel bij je visie en strategie passen. Mocht je een merknaam of een fantasienaam gebruiken dan raad ik niet aan om een zoekwoord in de URL op te nemen. Maar bij CF was de keus natuurlijk snel gemaakt. CF-Kunststofprofielen.nl werd natuurlijk: CF-Kunststoffprofile.de. Dit bracht zelfs meerdere voordelen met zich mee. Duitse klanten konden gemakkelijker doorverwezen worden naar de website zonder dat binnendienst medewerkers telkens de domeinnaam hoefden te spellen.

Stap 3: Maak gebruik van een native speaker

Spelfouten op je website wil je niet, maar zeker niet in Duitsland. Duitsers doen het liefst zaken met andere Duitsers en dus probeer je de website een Duitse uitstraling te geven. Spelfouten op je website werken dan niet echt mee. Investeer hier dus in en neem een native speaker in dienst of huur er een in. CF heeft een native speaker ingehuurd die ook Nederlands sprak. Dit maakte de communicatie gemakkelijker.

Stap 4: Website techniek

Hier wil ik eigenlijk niet zoveel over zeggen want deze moet natuurlijk altijd goed zijn. In welk land je opereert maakt dan niet zoveel uit. Toch wil ik enkele belangrijke punten hieronder nog even kort opsommen.

• URL structuur
• Mobielvriendelijkheid
• SSL certificaat met een HTTPS domein
• Gebruik Cloudflare of een andere dienst, zodat je website ook sneller laadt in Duitsland;

Stap 5: Een backlinkprofiel in een vreemd land

Een kwalitatief backlinkprofiel blijft belangrijk, of je nu in Nederland opereert of in een ander land. Maar iedereen die zich hier wel eens mee bezig heeft gehouden weet dat dit geen gemakkelijk klus is. Maar hoe doe je dit dan in een wildvreemd land? Hieronder enkele tips die je misschien op weg kunnen helpen:

• Zoek naar laaghangend fruit, zoals bijvoorbeeld leveranciers of andere partners;
• Word expert in jouw markt en breng dit ook naar buiten door bijvoorbeeld te bloggen. Doe dit in samenwerking met de native speaker;
• Meld je aan bij Duitse directories die aansluiten op jouw markt;
• Analyseer het backlink profiel van je Duitse concurrenten op probeer op deze manier een graantje mee te pikken. Ga bijvoorbeeld op zoek naar 404 error pagina’s van je concurrenten waar wel naar gelikt wordt. Jij kunt vervolgens vragen of je deze link mag vervangen;

Actiepunten CF

Wat CF precies ondernomen heeft om bovenstaande resultaten te behalen lees je hieronder. Laten we allereerst vooropstellen dat de techniek onder handen is genomen. Alle punten die daar beschreven stonden zijn toegepast. Verder is er een native speaker in de arm genomen die teksten geschreven, vertaald en aangepast heeft. De buyers journey is als volgt ingevuld:

Exploratiefase
De grootste ontdekking in de exploratiefase was het feit dat Duitsers via bepaalde directories net zo vaak zoeken als via Google. Uiteraard heeft CF zich vervolgens aangemeld op deze Duitse directories. Verder werd ook het zoekwoordonderzoek bevestigd door de Duitse inkopers, zodat wij zeker wisten dat wij op de juiste zoekwoorden aan het focussen waren.

Evaluatiefase
In deze fase kwam vooral naar voren dat de beleving op de website erg belangrijk was. Inkopers wilden niet alleen een catalogus zien, maar wilden zien met welk bedrijf zij eventueel zaken gingen doen. Volgens de inkopers was dit bijvoorbeeld mogelijk door verschillende projecten te laten zien waaraan het bedrijf gewerkt heeft, een smoelenboek en video’s. CF heeft dan ook een smoelenboek op de website geplaatst en een bedrijfsvideo laten ontwikkelen. Er komen nog steeds veel positieve reacties op deze wijzigingen. Vooral het smoelenboek is erg populair onder Duitse inkopers.

Aankoopfase
In de aankoopfase kwamen we erachter dat de website er eigenlijk niet meer zoveel toe deed. Wanneer inkopers de website gemakkelijk konden vinden en er een goed gevoel bij kregen werd er alsnog gecommuniceerd via de telefoon. “wanneer wij klant specifieke kunststof profielen willen bestellen moeten wij een vakman spreken” aldus de inkopers. CF speelt hier op in door medewerkers Duits cursussen aan te bieden.