Het zit er weer op, de Google Analytics User Conference Day 2013 in Amsterdam. De goodiebag hangt aan de kapstok. De kennis is opgeslagen en de indrukken die ik heb opgedaan spoken door mijn hoofd. Behalve veel break-out sessies waren er 2 keynotes door Google zelf. Ik deel de belangrijkste punten van deze keynotes met je:

Multi Touch Attributie en Data-Driven

Access your channels all in one place, Empower with data-driven attribution and Act now by putting everything into practice.

De drie pijlers van de presentatie van Bill Kee, productmanager van Google. Op deze manier kunnen we beter evalueren, betere voorspellingen maken, betere beslissingen maken en uiteindelijk beter actie ondernemen.

Google blijft flink investeren in het uitbreiden van conversie attributie mogelijkheden in Google Analytics. Alle modellen en rapporten zijn fout maar sommige zijn wel handig en functioneren zeker als leidraad. In andere woorden, de data is gebaseerd op aannames maar als we dit in ons achterhoofd houden dan is hier heel goed mee te werken. Het data-driven (multi touch) attributiemodel gaat ons helpen om deze ontwikkelingen beter te begrijpen, de samenhang ervan in te zien en ons budget er nog beter op te laten afstemmen.

Conversie attributie in GA tot nu

Conversie attributie in GA in de toekomst

Google Analytics gaat ook You Tube Display weergaves en Double Click integreren

Google weet het zeker. In 2020 is Display veel groter dan Search. Daarom maken zij nu (lees:ze zijn hier al heel wat jaar mee bezig) een grote slag naar het Display netwerk om dit nog in- en overzichtelijker voor de gebruikers te maken. Het attributiemodel waar je iedere touchpoint (elke stap die men zet in je cross-media) meetbaar mee kunt maken is een complex custom model maar de impact is groot. Ook de uiteindelijk niet converterende bezoekers zitten in dit model.

Een simpel voorbeeld:

Search –> Display –> E-mail –> 3% converteert
Search –> ……. –> E-mail –> 2% converteert
Je haalt display er tussen uit en ontdekt dat display voor 50% meer conversies zorgt. Op deze manier bereken je de impact van elke touchpoint en kun je bijvoorbeeld testen wat meer budget op display voor je uiteindelijke conversies zal gaan doen.

Conclusies presentatie Bill Kee

• De grote uitdaging van het conversie-attributie model is de interne en externe samenwerking
• Begin met het opzetten van accurate doelen
• Neem de tijd om het model zijn ding te laten doen
• Denk niet te klein
• Elimineer direct de niet goed functionerende elementen

Measure>Evaluate>Predict>Decide>Act

Predicting the future and helping our users make money off it.

Chao Cai, engineering lead bij Google, vertelde ons in zijn keynote meer over het maken van de juiste beslissingen na het inkijken van je attributie modellen. Het volgende stappenplan was dan ook wel de leidraad van zijn verhaal:

• Ken als eerste de betekenis van een attributie model. Hij gaf zelf de volgende betekenis: Het is een tool om je business problemen op te lossen.
• Geef antwoord op de waarom vraag. Waarom ben je in business?
• Identificeer je ultieme doel.
• Geef antwoord op de waar vraag. Waar ga ik mijzelf tonen?, welke mediabronnen (touchpoints) ga ik inzetten?, waar ga ik met mijn klant communiceren?
• Hoe ga ik dit meten? Geef antwoord op de hoe vraag.
• Combineer de data aan het ultieme doel.
• Welke modellen/aannames ga je hiervoor gebruiken en hoe ga je deze gebruiken? Heb je er voldoende vertrouwen in?

“Don’t use your model to validate your model

De nieuwe aankondigen waren wat verstopt en werden gecommuniceerd als ‘daar gaan we volgend jaar mee aan de slag’. Maar Google is bezig om de Analytics experimenten geautomatiseerd te krijgen zodat je makkelijker de hele tijd testen kan blijven doen.

Conclusies presentatie Chao Cai

• Plaats je beslissingen in de goede marketing context
• Geloof in de data die je gebruikt en zorg ervoor dat iedereen in je bedrijf op dezelfde pagina zit en begrijpt waar het om draait en wat het uiteindelijke doel is
• Combineer user events en time series data. Wat heeft invloed op wat?
• Draai continu gecontroleerde experimenten om grote kansen te ontdekken
• Gebruik deze resultaten om steeds betere modellen te kiezen