Wat doe je als een A/B test goed uitpakt voor je nieuwe bezoekers, maar niet voor bezoekers die vaker terugkomen op je site?

Segmenteren is een onmisbaar onderdeel van webanalytics, maar zorgt in de praktijk ook voor de nodige hoofdbrekens. Segmenten zijn niet altijd makkelijk van elkaar te onderscheiden (vertonen overlap) en kunnen zich daarnaast totaal verschillend op je website gedragen. Bijkomende factor: segmenten komen via verschillende customer journeys de website binnen. Is het haalbaar om alle klantdialogen met je segmenten op de diverse ‘touchpoints’ goed te organiseren?

Segmenteren: een dilemma in de praktijk

Conrad ondervond de dilemma’s van segmenteren recent bij het optimaliseren van de tekst in hun zoekbalk van de website. Bezoekers die gebruikmaken van de zoekfunctie blijken sowiezo beter te converteren dan bezoekers die dat niet doen. Via A/B testen kwam naar voren dat nieuwe bezoekers een adviestekst in de zoekbalk prefereren, en herhaalbezoekers de voorkeur geven aan de simpele duiding ‘waar ben je naar op zoek?’. Wat is in dit geval de beste tekst voor de zoekbalk? Conrad koos voor het laatste.

Werken met segmenten blijft, ondanks de praktische obstakels, natuurlijk onmisbaar om je website te optimaliseren en personaliseren. En vooral dat laatste wordt volgens Spencer Altman van Webtrekk in de toekomst voor bedrijven een absolute must.

E-commerce bedrijven worden uitgedaagd

Nu giganten als Google en naar verwachting ook Facebook en Apple, zich in toenemende mate met e-commerce gaan bezighouden (denk aan de ‘click- to-buy’ button van Google) lopen e-commerce partijen het risico om een uitgeklede toeleverancier van Google te worden of erger nog failliet te gaan. Simpelweg omdat het gros van de klanten straks via Google koopt of de kosten om ze naar je eigen website te krijgen niet meer zullen opwegen tegen de baten.

Je eigen klantenkring optimaal bedienen is volgens Altman het antwoord om niet ten onder te gaan aan de komst van deze reuzen op de markt. De crux is ervoor te zorgen dat je klanten zo min mogelijk reden hebben om hun zoektocht naar een nieuw product in een ander kanaal te beginnen dan dat van jou (zie afbeelding). Om dat voor elkaar te krijgen is diepgaande kennis en inzicht nodig over je klanten. Wanneer lopen contracten van klanten die je website bezoeken af en staan ze open voor een nieuw aanbod? Welke andere producten zijn interessant voor je klanten gelet op hun online koopgedrag?

Webanalytics van morgen

Segmenteren en personaliseren dus, maar ook je digitale data combineren met kennis uit andere bronnen zoals bijvoorbeeld je CRM systeem. Het analyseren van marketingkanalen en campagnes blijft belangrijk, maar is straks niet meer toereikend. Customer-centric analytics in plaats van product- en campaign analytics luidt het advies. ING heeft het organisatiemodel van Spotify overgenomen om deze principes in de organisatie mogelijk te maken.

Voor webanalisten levert dit nieuwe uitdagingen op. Data over je klanten uit verschillende bronnen of tools laten zich vaak niet goed combineren. Daarnaast kent het personaliseren van een website technische grenzen. Algoritmes leveren niet altijd de gewenste uitkomsten op. Is het tenslotte met alle verkregen insights nog wel manageable om de dialoog met tientallen klantsegmenten op talrijke en immer uitdijende ‘touchpoints’ goed te organiseren? Hoe ver ga je?

Dit is een samenvatting van het gratis kennisevent van Webanalisten.nl, Digital Data Tips Tuesday. Wil je er de volgende keer ook bij zijn? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.