Wie serieus bezig is met het online kanaal kent de principes van conversieoptimalisatie. Het uitvoeren van (A/B) testen is gesneden koek. Een stap verder in het bedrijven van serieuze online marketing is goed inzicht in jouw online media-inzet en in wat dit jouw bedrijf oplevert.

Vaak wordt bij het inzichtelijk krijgen van de online media-inzet gestuurd op de rapportages van online media-bureaus en de rapportages van het analytics-pakket, die overigens nooit overeenkomen. Vragen die op zo’n moment vaak opkomen hebben te maken met het rendement van de inzet. Is het behaalde resultaat goed, is het resultaat per bron goed, hebben we de juiste mix te pakken? zijn zo een paar herkenbare vragen.

Deze vragen worden vaak gedeeltelijk door een bureau beantwoord. Daar kennen ze immers de resultaten van andere bedrijven met soortgelijke campagnes, waarmee ze die van jou kunnen vergelijken. Helaas (of juist gelukkig) blijft jouw bedrijf uniek. Uniek qua naam, producten, bekendheid, doelgroep, et cetera. Hierdoor wordt vergelijken alweer een stuk lastiger.

Toverwoord: conversie attributie

Wil je goed inzicht? Conversie attributie! Al een paar jaar is dat de oplossing voor onze problemen, maar niemand weet precies hoe hij het verkregen inzicht moet inzetten om ook daadwerkelijk de inzet te optimaliseren. Hier een paar tips.

1. Ga testen met online media-inzet

Iets wat we al lang doen op pagina-niveau gebeurt nog te weinig op online mediamix-niveau. We moeten gaan testen met onze online media-inzet om erachter te komen welke combinatie van bronnen, voor welke producten, doelgroep en tijdstippen, tot de beste resultaten leiden. Hiervoor moet het mogelijk zijn/worden om op impressieniveau te testen, dus, om bij het serveren van een advertentie (banners, Adwords, tekstlinks, enzovoort) al te weten in welke groep de bezoeker valt.

2. Meet van voor naar achter

Simpele tip, maar niet altijd eenvoudig om uit te voeren: meet van impressie tot gesloten/actief product. Alleen dan kan je die eerlijk belonen.

3. Gebruik één analytics-systeem

Om de discussie rond verschillende rapportages zoveel mogelijk uit te sluiten, is het aan te raden om één systeem te gebruiken dat alle touch points (alle interacties met uitingen, eigen site, sales, et cetera) registreert. Binnen dat analytics-systeem kan je de meest eerlijke analyses doen en testresultaten bekijken.

Tips 2 en 3 zijn eigenlijk de randvoorwaarden om tip 1 goed tot uitvoer te kunnen brengen. Wanneer we de conversie attributiemodellen goed willen kunnen gebruiken moeten we gaan testen, want alleen door verandering van inzet krijgen we verandering in resultaten, waaruit we inzichten kunnen halen om campagnes (en doorlopende inzet) te optimaliseren.